房地产开发作战报告.ppt
房地产开发作战报告,,战略,策略,战术,,,,Swot分析及开发战略指导思想,,核心要素确定,,感性(形象塑造)和理性(价位分析),,应该怎样做?(开发方向),应该做什么?(产品定位),,做出什么样的?(产品价值),战略篇一:SWOT战略分析,(opportunity),(treat),战略篇二:开发战略原则梳理,相对效益,复合,适量,空缺/差异,创新需求,经济+美丽,开发战略,,,,,,,中国物业教育网 Pmedu.net,,复合原则(丰富产品线),丰富产品线,避免单一产品(如住宅类产品)所可能带来的市场压力,“不把全部的鸡蛋放在一个蓝子里”,,具体产品策略是:,项目,组团A,组团B,商服类产品,住宅类产品,写字楼,紧凑型二三房为主的平面住宅,小高层,多层+小高层,底商街铺+产权式商城,SOHO小户型商务公寓(可以 部分楼层调整为产权式酒店),首层底层TOWNHOUSE,战略篇三:开发战略原则梳理,适量原则:,10万平米总量控制下,实现少而多的开发原则, 即“多”—产品线丰富,“少”—各单一产品开发量控制,住 宅:44000㎡ 写字楼:26000 ㎡ Soho: 20000 ㎡ 商 铺: 10000 ㎡,战略篇三:开发战略原则梳理,空缺差异原则: 作为一家新的房地产的首个项目,不具备直面竞争的品牌优势:其企业开发战略定位是不作“挑战者”,不作“跟随者”,而进入“细分者”市场,抓住市场空缺,和对手形成差异。,战略篇三:开发战略原则梳理,创新需求原则: (自用+投资双通路) 吸引置业自用为主的前提下,以具有投资价值的物业品种(具有唯一性)启动置业投资市场,其中产权式商场(固定投资回报),产权式酒店(固定投资回报),SOHO公寓,小户型写字楼(代为租赁)都具备置业投资价值,战略篇三:开发战略原则梳理,经济+美丽原则:(中档价位销售中高端产品) 住宅为例,BCG矩形分析,高端(如:德亿时代城),中价(小高层)2500元,中端(如:福田丽景),高价(小高层3200元),中端中价市场——产品竞争优势 中价高端市场——市场空缺 高端高价市场——价格竞争优势,战略篇三:开发战略原则梳理,中国物业教育网 Pmedu.net,相对效益原则:(追求含金量,强调销售速度),开发效益,相对最大化效益,相对最快化利益,提高单价,降低单价,商服,住宅,贴补,,,,,,,,战略篇三:开发战略原则梳理,整体项目定位,形象主题定位,价格定位,开发模式定位,竞争模式定位,产品定位,建筑风格定位,目标对象定位,,,,,,,,策略篇三:项目定位,HOUSE+OFFICE+SHHO+MALL CBD——都市复合型高尚社区,产品竞争 (复合/差异) 性价比竞争 技术竞争 门槛竞争,住宅:中高端/紧凑型住宅 写字楼:小面积/高档OFFICE SOHO:商务酒店式小户型公寓 商场:产权式车居超市 底商:风情商业街,简约欧陆风格,首个瑞士峰景建筑,整体开发,商服先行,都市白领阶层 27——35岁为主 置业自用为主(偏重首次置业) 置业投资为辅,(入市价) 住宅:2500元 写字楼:3100元 SOHO:2600元 商业:5000元 街铺:略,都市中央,城市精英 首席白领社区,,,,,,,,策略篇三:项目定位,战术篇一——形象主题设计,项目整体案名: 碧云天·新城、CBD国际村、丽港城、世纪村·彩虹岸、中原阳光、世纪春城、大世纪花园、美丽365花城、凤凰新城、城市中央花园、阳光国际村、水晶之城、金领港湾、金色文城、绵缎滨·彩虹岸、金水花都、盈翠雅园、中原新城、新郑州花园。,SOHO商住公寓命名: CBD左岸、都市E站、丽阳天下、苹果公社、菁英特区、自由之光、都会100,写字楼命名: 创富时代广场、CBD城市广场,小高层社区命名: 翡翠森林、在水一方、左岸华尔兹、康桥郡、瑞士峰景、优仕阁、欧园。北欧印象,命名,CBD城市精英社区 CBD白领生活圈——城市的、成功的、风尚的 国际人文居住社区. 风尚生活人居坐标 瑞士风情特区 从容CBD,闲情瑞士园,战术篇一——形象主题设计,主题:,,概念: 城市中央生活圈 “精生活”概念(精致、精品、精华、精彩、精英) CBD第一居所 城市眼 世纪灯塔,战术篇一——形象主题设计,战术篇二——定价策略设计,价格体系,注: 以入市价计算,各产品收益随“低开高走”的原则,会有20%-40%不等的溢价 未计算产权式酒店和街铺收益,战术篇二——定价策略设计,定价原则,定价策略基本原则(低开高走/留有余地/小幅频调/灵活付款) 相对效益原则 成本原则 市场价位体系原则 消费承接力原则 形象档次原则 性价比优原则 竞争楼盘综合比较原则 周边楼盘参照比较原则,战术篇二——定价策略设计,定价分析(价位优势) 1、住宅价格(多层2200,小高层2800元㎡) 在整体楼价体系属中档价位(区域内小高层价位在2500~3500元) 相对周边(同类型)价位低300~500元/㎡,价格竞争优势明显,溢价空间200~300元/㎡ 2、写字楼价格(3100/㎡) 在整体楼价体系属中高价位(全市范围内写字楼价位2600~3500元/㎡ ) 和周边(同类竞争)楼盘比较,价格低200元/㎡ 小面积写字楼明显的低总价低月供优势(以80㎡,3100元/㎡的户型为例,首付七万元,月供仅1200元(七成二十年计算),月供小于租金,租不如买。 3、SOHO定价(2600元/㎡) 和在售小户型住宅比,单价总价不存在优势,但作为白领小户型酒店公寓(目前小户型的升级版),其价位能为市场所认同,且相比商务公寓存在单价和总价优势, (以50㎡,2600元/㎡的户型为例,首付3万余元,月供仅800元,对月收入2000~3000元的白领族存在吸引力) 4、产权商场定价(5000元/㎡) 取决于投资回报方案(略),溢价分析: 本项目未来升值期望值较高,售价可有一定幅度的上扬 1、 CBD功能物业 2、 与类比竞争项目的比较优势 3、 立项阶段,适机而动的机会效应 4、 空缺/差异效应 5、 综合定位适中,面对市场的应变能力较强 6、 本项目的综合功能齐全,产品结构配比可以满足自用(首次置业/二次置业)/投资多层次消费群体。,战术篇二——定价策略设计,作战报告汇报完毕 谢谢,