2011年7月池州市青阳县伯益·青水湾项目操作思路提案.ppt

,伯益·青水湾项目 操作思路提案 xx地产 ２０１１年７月,营销核心策略,塑造价值形象 提升产品竞争力 伯益品牌互动 拓宽精准渠道,报告体系,2,3,,,,,,,Guidelines 1,Guidelines 2,Guidelines 3,市场判定,项目定位,1,营销策略,老城区,新城区,工业区,熙园,帝景国际,南华苑,本案,1、老城区 商业中心，配套齐全，生活氛围较浓，适宜居住，但升值潜力不足 代表楼盘——熙园 书香地·复合榜样社区 2、工业区 青阳工业中心，环境较差，客户接受程度较低，导致市场价格较低 代表楼盘——帝景国际 青阳的国际样板 3、新城区 未来青阳市政府行政办公区域，高起点规划，环境优越，配套齐全 代表楼盘——南华苑 青阳首尚社区,市场格局,熙园·缇香丽舍,优势：复合型地产，物业类型丰富，位于老城区，生活氛围成熟，配套齐全，学区较好，品质较高 劣势：城区边缘，周围潜力较小,竞争项目分析,润城·帝景国际,优势：开发商有较高知名度，项目规模较大，配套较齐全，园林实景呈现 劣势：离城区中心较远，周围环境较差，区域价值较低,竞争项目分析,铂延·南华苑,优势：位于政府规划新区， 地段较好，面对规划公园，环境较好，主要为5+1多层，具有一定的优势 劣势：项目规模较小，规划较局促,竞争项目分析,市场主要高层户型,市场主要多层户型,1、高层主要以两房三房为主，两房面积集中在90-100平米，三房面积集中在100-120平米，户型偏大 2、多层主要以三房为主，两房面积集中在80-90平米，三房面积集中在90-120平米 3、户型方正紧凑，中规中矩，无明显特色,小结,1、市场分析 市场竞争项目较少，各个项目的产品诉求及形象定位较明确，尚未出现纯欧式定位，存有市场机会 2、产品分析 基本以多层为主，客户对高层接受程度尚可，户型面积以100-120平米三房为主，90平米以下两房稀缺 3、客群分析 主要客群为周边改造拆迁客户及乡镇进城客户、回乡置业客户 4、营销分析 项目包装较完善，注重“面子”工程，但是缺乏项目特色，没有足够吸引眼球的地方。,项目分析,微观价值体系,*项目规划价值*,[ 园林 ] 欧式及现代结合的园林设计（根据项目定位可进行调整）,[ 建筑 ] 以多层为主，少数高层及叠加别墅， 简欧风格建筑，细节展现品质，用材考究,*项目环境价值* *项目配套价值*,项目具有一定体量的商业配套，能够提升住宅的价值,周围大量净地，可塑性较高,,,1、本案户型以三房为主，90-100平米占据绝大部分，户型控制得当，使得我们在价格上有一定的溢价空间，竞争中有一定的优势 2、缺少两房产品，产品单一，户型以中大为主，使得我们在项目调性上必须拔高,户型分析,多层三房94.8平米,多层三房90平米,多层三房118平米,高层三房90.9、94.6平米,竞争分析,,市场竞争力模型,,,,,地段,规模,项目规划,周边环境,生活配套,产品,,,,,,,,,本案,熙园,帝景国际,南华苑,熙 园：标榜青阳首席复合型社区，品质最高 帝景国际：标榜青阳国际生活榜样，配套齐全 南 华 苑：标榜青阳环境及潜力最高的项目,我们何去何从？ 走领导者策略，塑造差异化形象，引导市场。,——寻找独一无二的形象元素！,市场提示,市场战略定位,市场领导者,市场追随者,市场补缺者,高档,中高档,中档,市场地位,客户及产品定位,市场挑战者,高档,精品,中档,形象定位,报告体系,2,3,,,,,,,Guidelines 1,Guidelines 2,Guidelines 3,市场判定,项目定位,1,营销策略,,强力构筑价值形象,强化价值区隔,产品溢价能力的最大化实现,强塑精神价值,,,,领袖青阳,核心策略,通过对产品的感性+理性诉求，建立产品独一无二的项目形象，塑造差异化,充分借助青通河的自然环境优势，利用生态环境建立产品自然区隔竞争,以城市规划而非城市现状建立新坐标系，以新板块价值的确立提升区域价值,,,,,,,,产品 区隔,通过建立独特的项目形象价值体系，匹配目标客户群的精神价值,,4 大区隔构建产品独有价值体系,,,,,用未来重新 定义居住中心 区域规划优势明显，项目居于未来规划核心区域，结合区域价值，发挥个盘价值,青阳 的中央 住区,区隔项目：熙园、帝景国际 竞争对手：南华苑,,,,,,,,,,展示环境 原生态青通河 未来新城生态规划,,政务区湖景公园,,青通河,区隔项目：帝景国际 竞争对手：南华苑、熙园,,,,,1,欧式名宅渲染 高尚居住氛围 类型丰富 各具优势,,,,,,,,,,2,,,,,3,经典园林展现浪漫异国情调 户户有景 高贵浪漫,细节定义 居住的高品质 品质卓越 第一居所,区隔项目：帝景国际 竞争对手：南华苑、熙园,,,,,精神价值 是制胜的关键 为青阳带来前所未有的生活体验，独一无二的生活氛围和方式淋漓尽致的展现,维也纳金色大厅,区隔项目：帝景国际、南华苑、熙园,4 大价值融合产生产品核心价值,产品,环境,精神,项目最大的卖点，区别其他项目的识别标志,不能成为主要卖点，会弱化主要竞争力,最具核心竞争力的价值提升，项目气质最大升华点,地段,产品卖点之一，但无法显著区别于同区域产品,政务核心·滨水社区·欧式名宅,提炼项目核心价值：,,,,,“青阳中心 欧式水岸名宅”,核心地位,源自欧式名宅、宜居社区,,,,青阳的城市生活品质代言,项目产品定位,,,,如何赋予产品独特的精神特征？,区位,环境,产品,,,,奠定产品的高端形象 锁定客层的社会地位,异国情调，欧洲风格 奠定项目整体的调性,差异化销售卖点 最适宜居住区域,赋予产品异国情调的气质， 以高贵、艺术、品质著称的欧洲风格， 与产品卖点进行完美结合，开拓无同质竞争的市场格局。,思考：怎样寻找到匹配本案的精神原型？,,将眼光落定本案,放眼全球找寻,,VS,锁定欧洲，找出最具欧洲风味的代表性城市，将异国风情原汁原味赋予在项目精神特征上，实现项目差异化营销策略，带给青阳人全新的居住理念。,青通河,多瑙河,“艺术之都—维也纳”在描述什么 ？,维也纳,,,经济政治中心,原味欧式建筑,蓝色多缁河,浓厚的欧洲风情,浪漫的异国情调,政务新城、城市中央,简欧风格建筑,原生态青通河,欧式园林、草地音响,高贵生活理念,一种高贵、浪漫、生态、艺术、繁华的欧式风情， 维也纳原味纯正欧洲生活驾临青阳！,本案,音乐天堂、金色大厅,欧式生活典范,“维也纳醇粹生活”,,主推广语：这一刻 让青阳留住维也纳 备选：倾水倾城 “维”我独享,项目形象定位,维也纳为青阳带来原味欧洲生活 维也纳为青阳带来更美好的生活 只要生活在维也纳，生活变得更加美好,案名建议,金色维也纳 新城·水岸·艺术,① 金色代表尊贵，在中国也是皇家的象征，代表了一 种身份； ② 维也纳作为欧洲最知名的城市之一，代表了最纯正的欧洲生活，浪漫的异国生活情调； ③ 以“金色维也纳”为案名，项目形象呼之欲出，同时有一种尊贵的调性，符合本案市场领导者的定位，形象鲜明，精神价值赋予其中！,为什么不是青水湾？,,“青水湾”略显单薄，形象不够丰满；对于青阳人来说“青”字过于熟悉，反而使项目的形象不容易跳出来；,给人的形象感觉过于自然化，凸显不出项目城市核心地段的概念；,,对于本案定位的欧式风格，青水湾这个名字略显中式，不符合项目定位调性。,,演绎出异国风情，也演绎着生活本身,美好的维也纳生活,项目传播概念,TONE&MANNER 基调----- 欧化的、尊贵的、艺术的、生态的,优美环境,艺术气息,异国情调,尊贵生活,“金色维也纳”锦上添花,产品附加值建议,艺术雕塑,景观小品,,对于本案，建筑风格的差异化不具明显优势，重点将“景观设计”理念紧扣“维也纳”风格进行演绎，赋予项目于精神与灵魂，提升项目艺术气息，全面实现产品价值最大化。,神话,神话,人物,人物,标志物,花池,路灯,绿化,水景,花亭,1、我们的客户是注重文化，对向往都市生活； 2、他们事业有成，属于成长型，但也有自己更高的理想； 3、他们共同追求舒适、安逸和被社会所敬仰的生活。,我们的目标客户,由于职业、家庭、知识构成相对多元，我们目标客户也可能相对复杂； 但是，他们仍然都有几个共同的特征：,我们称之为青阳精英一族,报告体系,2,3,,,,,,,Guidelines 1,Guidelines 2,Guidelines 3,市场判定,项目定位,1,营销策略,我们的目标在于 领袖青阳，面向全城生活圈！ 竞争，来源于整个高端高品牌和形象的建立！,首先必须明确的一点是：,,对于我们而言：,项目的形象传播 项目的属性价值传播,深化项目在目标客户心目中的地位的认知！,由此，我们便可传递项目完整的价值体系，促使客户消费的认同，完成项目销售,增强项目的形象认知，达到目标客户的生活认同和情感认同,手段：（三大工程） 品牌工程 形象工程 精神工程,整合推广的总体思路,目标： 全城聚焦，万人追捧，掀起旺销热潮,A 品牌战役,1：品牌宣传 在项目宣传之前率先进行品牌宣传，树立品牌知名度，后期项目和品牌结合宣传，树立品牌美誉度， 2：项目互动 实现伯益旗下项目互动营销，会员制度建立及美食音乐节互动进行,目标：树立伯益品牌的知名度和美誉度，实现项目和品牌的互动,B 形象工程,1：塑造形象系统 宣传物料展示——VI、广告、销售物料等全方位的形象展示 2：现场展示 售楼处、沙盘模型、工地围墙包装、现场导示牌界定区域、凸显项目稀缺领地意识 3：价值挖掘 楼书物料，软文炒作，以精准的语言阐述本项目的优越生活价值和区域最佳发展前景 4：销售人员 建立具有优秀素质的销售人员队伍，展示项目卓越的服务品质,目标：展现项目卖点，塑造项目鲜明形象，树立品质,售楼部示意,以维也纳金色大厅为原型，打造青阳独一无二的欧洲风情售楼部，塑造本案独特形象，树立特色鲜明的精神堡垒！,具有浓郁风味的欧式建筑，大气尊贵，可作为售楼部建筑外形借鉴,雕塑小品，精美的雕饰，增强艺术气息，展现项目的独特艺术气质,水晶吊灯，展现高贵品质，鲜艳的花饰，营造热烈的氛围,售楼部内装饰示意,欧式桌椅,窗帘装饰,水晶灯,艺术小品,售楼部模型展板示意,沙盘,展板,户模,售楼部导视牌,景观小品、指示牌,C 精神战役,1：会员制度 凡购买伯益旗下产品均可入会，会员享受一系列活动优先权利，建立忠实的客户群体 2：音乐美食节 音乐和美食是人类不能抗拒的两大要素，在伯益·上东城美食街举办欧洲音乐美食节，一方面树立项目形象，为本案聚集人气和关注度，另一方面为美食街招揽人气，实现品牌联动 3：售楼部开放 欧洲实景售楼部首现青阳，实景园林同步开放 4：维也纳双飞7日游 成功购房客户有机会亲临维也纳感受异国风情，开盘大奖成为青阳一时的热点，奠定项目形象,目标：以营销活动为主线，扩大项目知名度，造成持续关注，通过活动展示项目形象，在目标客户中传播,欧洲音乐节,营销节点安排,第一阶段,第二阶段,第三阶段,,,,,,执行思路,,,9-10月,10-11月,12月,,,,品牌起势,项目蓄客,分期开盘、持续热销,,,配合要素：,,,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第一阶段：品牌起势期（9-10月）,事件营销： 举办美食音乐节,推广途径： 广告牌出街/看楼路线包装 临时接待中心/项目围墙包装,目的：,户外形象首次亮相，传播高端豪宅形象，树立项目知名度，吸引目标客户,配合要素：,,,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第二阶段：完美展示、蓄客（10-11月）,事件营销： 与品牌嫁接提高形象 签约名物管公司 售楼部展示,推广途径： 营销中心展示/更换户外广告牌 全面启动宣传,目的：,通过前期的宣传，项目在市场已有一定认知度，本阶段应重点展示本项目价值形象，与客户建立共鸣性。,配合要素：,,,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第三阶段：分期开盘，持续热销（12月）,事件营销： 12月开始，逐步推出单位,推广途径： 户外宣传系列根据营销节点更换 本阶段则形象过渡到实销 启动老带新资源,目的：,前期形象塑造、产品展示已积累大量目标客户，在多次梳理后，针对产品结合需求制定推售计划，达到开盘热销。,1期,一期开发,二期开发,三期开发,8栋多层，高价入市，主打稀缺洋房，奠定项目高端形象，为后期产品树立价格标杆,,,,,,2期,,3期,6栋多层，5栋小高层，平价入市，多频次少量推盘，实现价格的逐步上涨，主打项目品质,,8栋多层，结合市场情况，价格可进一步提升，主打绝版洋房,,商业,,可单独做推广，案名及定位重新整合,分期开发示意图,推售策略,标杆产品,价格预判,运用市场比较法，选择目前市场在售的南华苑进行对比分析.,本项目 南华苑,? 区位相近,,? 客户相似,本项目未来规划中对建筑品质、设施配套、管理品质的提升以及营销推广的提升也将提升本项目的市场竞争力； 本项目的价格预计在现在测算的基础上有5％左右的提升: 即超越南华苑成为青阳价格最高的项目！,,社区规模优势,项目的溢价因素,? 档次相当,项目的市场因素,,价格相当,VI表现,,方案1,,,,,,,,,,,,,,,,方案2,,方案2,,方案2,,方案2,,方案2,,方案2,,方案2,,方案2,,方案3,,方案3,,,方案3,,方案3,,方案2,敬请提出宝贵意见！,预祝伯益·青水湾取得完满成功！,谢谢！,