2011年6月济宁蓝天项目地块策划提案.ppt

蓝天项目地块 策划提案,天娇地产服务机构 2011.6,谨呈：蓝天置业,前 言,非常感谢蓝天置业给予我们本次参与项目提报的机会。我司着力安排精英骨干力量经过半个月的缜密的调查、分析最终形成了本方案。 本报告致力于解决的问题： 1、对项目的理解和把握 2、产品核心价值定位 3、产品的优化 4、如何实现项目高价值,报 告 思 维 导 图,项目属性研判,济宁高端市场研究,,,,会所配套建议,精装建议,新技术应用,市场小结,小结,提出问题,济宁文化经济特性,房地产市场发展分析,建筑风格优化建议,户型优化建议,物业服务建议,区域市场竞争分析,项目定位,产品建议,,,属性分析,项目SWOT分析,,市场战略,市场定位,形象定位,客户群定位,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,商业部分,,商业规划建议,,商业定位,,营销推广,营销策略,推广策略,,,策略层面的关键词－One,,颠覆,颠覆济宁现有市场高端项目的品质形象。,策略层面的关键词－Two,,超越,不是说服，是引领他们开阔更高的眼界， 超越自身，继续超越其它。,策略层面的关键词－Three,,高度,没有高度就没有关注，必须影响城市的高度。,欲立先破,思辨︱我们的思路,突破现有高端市场 树立城市豪宅标杆,,突破现有高端市场,他们成为高端的因素： 国翠城：低碳概念下的科技产品； 红星8号：区位地段及学区概念的支撑； 森泰御城：绿化带来的视觉冲击； 新世纪花园：无特色的产品，依靠地段支撑； 鲁商南池公馆：依靠南池水景公园，湖景项目。 …………,思辨︱我们的思路— —破,树立城市豪宅标杆 济宁房地产发展史上的一次变革 影响并指引着未来济宁房地产发展趋势 毫无疑问的济宁未来城市最为稀缺的豪宅产品,我们成为豪宅的因素： 地段、配套、产品、营销……,思辨︱我们的思路— —立,,,目 标,,项目目标：,成为济宁豪宅价值标杆和品质标杆； 超越区域内项目价格水平，成为市场的领导者； 实现利润最大化,,企业目标：,成为蓝天置业品牌形成的主要驱动力； 实现蓝天置业引领济宁高端市场以及站稳济宁市场的战略布局；,地段决定了本案的档次定位——高端产品；通过策划营销提升项目价值，以豪宅产品定位，实现品牌与利润的双向收益。,思辨︱目标,基于项目的目标及本身条件决定了本项目必须跳跃区域价格水平、突破高端定位，打造一个豪宅项目,楼面地价1300元/平米,建安成本2400元/平米,精装修成本1500元/平米,其他费用1800元/平米,,利润率30％,10000 元/平方米,1、国翠城：12000元/㎡~14000元/㎡。实际成交价8000元/㎡左右； 2、红星8号：8000元/㎡，实际成交价7000多元/平米； 3、森泰御城：6000元/㎡~7000元/㎡ 4、新世纪花园：8000元/㎡（二手房） 5、鲁商公馆：8000元/㎡-10000元/㎡（预期）,,济宁高端项目,项目品牌,利润最大化,,,,,突破济宁市场上的高端项目,,引领济宁市场豪宅产品，济宁房地产发展趋势,思辨︱目标,整体 实际成交均价,报 告 思 维 导 图,项目属性研判,济宁高端市场研究,,市场小结,小结,提出问题,济宁文化经济特性,房地产市场发展分析,区域市场竞争分析,项目定位,,,属性分析,项目SWOT分析,,市场战略,市场定位,形象定位,客户群定位,,,,,,,,,,,,,,,,,商业部分,,商业规划建议,,商业定位,,,,物业服务建议,公共空间及配套建议,新技术应用,规划及建筑风格建议,户型优化建议,园林景观建议,产品建议,,,,,,,,,营销推广,营销策略,推广策略,,,历史文化名城——东文西武南水北佛中古运河 山东内河航运中心 山东省重点规划建设的三大工业中心城市之一,◆全国煤炭能源基地 ◆山东省农机生产基地 ◆全国大型煤化工产业基地 ◆国家级生物技术产业基地 ◆国家级工程机械产业基地 ◆国家级纺织新材料产业基地 ◆国家级挂车（专用车）产业基地 ◆全球最大的小松工程机械产业基地,市场分析︱城市发展︱城市印象,市场分析︱城市发展︱经济运行概况,2010年，国民经济实现平稳较快增长。初步核算，2010年全市实现地区生产总值2542.8亿元，比上年增长12.9%。分产业看，第一产业320.4亿元，增长3.5%；第二产业1356.5亿元，增长13.1%；第三产业865.9亿元，增长15.4%。在第三产业中，金融业增加值58.7亿元，增长11.5%；批发和零售业增加值219.5亿元，增长25.1%；住宿和餐饮业增加值38.8亿元,增长14.3%；交通运输、仓储和邮政业增加值137.5亿元,增长18.6%;房地产业增加值56.0亿元，增长7.1%。三次产业对GDP贡献率分别为2.7%、59.2%和38.1%。人均地区生产总值达到31500元(按现行汇率折算为4653美元)，比上年增加3008元，按可比价格计算增长11.9%。,2010年全市经济概况,2011年前4个月济宁市经济总体保持了平稳较快增长态势，但也潜存一些问题。主要表现为：一是随着夏季用电高峰即将到来，全市节能降耗压力将有增无减；二是随着五次上调存款准备金率，两次加息，全市企业中长期贷款增量及占比明显下滑，项目建设资金压力势必进一步加大；三是亿元以上新开工项目同比减少28个，重大项目个数的下降，在一定程度上会影响全市投资进度及增长的后劲；四是商业地产持续升温，暗藏一定风险。1-4月，全市商业营业用房投资同比增长1倍多，销售面积同比增长31.2%；五是对外贸易连续4个月逆差运行，且呈逐步拉大趋势；六是工业生产者购进价格上涨过快，较出厂价格高2.42个百分点，加之融资困难，利息支出增多，企业利润空间更受挤压等。,2011年1-4月份全市经济概况,2010年全市房地产市场运行主要特点,（一）房地产开发投资持续高位增长； （二）房屋施工规模平稳扩大，供应量明显增加； （三）房屋竣工面积继续扩大，增速放缓； （四）销售市场起伏波动，整体运行良好； （五）房屋销售价格呈现“波浪式”发展态势 。,2010年各月房地产业投资总量及增速,市场分析︱区域市场︱2010年运行概况,2010年全市各月商品房销售面积、销售额及增速,2010年各月当月销售价格同比增速（%）,2011年1-4月，全市房地产市场总体呈现开发投资快速增长，施工规模平稳扩大，商品房销售面积跌幅明显收窄的良好发展态势，但商业地产持续升温，待售面积增长过快，企业开发资金日益趋紧需引起高度关注。,1-4月全市房地产市场运行特点 ：,1、房地产开发投资快速增长。1-4月，全市房地产开发投资完成40.5亿元，同比增长30.8%。其中，商业营业用房投资增长最快，同比增长124.3%，占全部房地产开发投资的11.9%。住宅投资占居主体地位，完成投资30.7亿元，占全部房地产开发投资的75.9%，同比增长31.8%，办公楼投资0.7亿元，同比增长103.4%。,市场分析︱区域市场︱楼市现状,现状房市：2011年1-4月 商品房销售面积跌幅明显收窄 商业地产热度大幅度提升 待售面积增加过快,2、房屋施工面积和新开工面积平稳增加。 1-4月，全市房屋施工面积1510万平方米，同比增长33.4%，同比提高8.7个百分点。其中，住宅房屋施工面积1238万平方米，占全部房屋施工面积的82.0%同比增长27.1%。办公楼与商业营业用房施工面积24.3万平方米和174.5万平方米，同比分别增长63.5%和64.7%。1-4月，全市房屋新开工面积409.4万平方米，同比增长36.4%，其中住宅新开工面积330.4万平方米，同比增长32.5%。,3、商品房销售面积跌幅明显收窄。 1-4月，全市商品房销售面积为75.9万平方米，同比下降3.0%，与去年同期增速（74.3%）相比，销售市场明显降温，但与今年1-2月（-54.2%）和1-3月（-12.6%）增速对比来看，销售面积跌幅明显收窄。现房与期房销售呈现“一降一升”。1-4月现房销售面积11.4万平方米，同比下降55.6%，期房销售面积64.5万平方米，同比增长22.9%。住宅市场与商业地产呈现“一冷一热”。1-4月，全市住宅销售面积69.1万平方米，同比下降5.7%，占全部商品房销售面积的91.0%，同比下降2.7个百分点。住宅市场遇冷，而商业营业用房却炙手可热，达6.3万平方米，同比增长31.3%，占全部商品房销售面积的8.3%，同比提升2.2个百分点。,市场分析︱区域市场︱楼市现状,4、商品房销售额平稳增长。 1-4月，全市商品房销售额28.4亿元，同比增长25.6%，比1-3月增速高6.2个百分点，比去年同期低61.3个百分点。其中，住宅商品房销售额25.3亿元，同比增长19.9%；商业营业用房销售额3.0亿元，同比增长2倍，占全部商品房销售额的10.6%，较去年同期比重提升4.0个百分点。,5、土地购置面积止降转升，开发土地面积降幅收窄。 1-4月，全市土地购置面积71.3万平方米，同比增长17.4%，而一季度下降10.7%；土地开发面积完成21.7万平方米，同比下降10.8%，降幅比一季度缩小20.1个百分点。,市场分析︱区域市场︱楼市现状,市中区现在掌控济宁的中央大势，高端项目集中于此； 高新区城市规划起点高，规划科技新城，带动区域热度提升。兴唐、九巨龙等已从高新区科技新城取得项目。 北湖区原规划为济宁市的未来重心和中心，但由于土地问题，未来前途不明朗。 规划中，济宁市政府、济宁医学院、山东理工技术学院、济宁市体育馆（2014年山东省运动会举办地）等济宁市重点建筑配套均迁至此。 济北新区目前开发热火朝天，诸多项目已经形成热销，区域认可度大幅提升。 滨河新区为以豪德商贸城为带动形成的滨河经济圈； 任城经济开发区目前正在规划及招商引资中。,从城市建设的角度看，市中区、济北新区属于开发热区；高新区开发热度逐步提升；北湖区前途尚不明朗。,市场分析︱区域市场︱四大板块,一、高度关注商业地产升温的问题。随着房产新政的影响，住宅市场降温，商业地产持续升温。1-4月，全市商业营业用房投资同比增长124.3%，比1-3月增速高34.0个百分点；施工面积同比增长64.7%；销售面积同比增长31.2%；销售额同比增长2倍。商业地产融资时间长、投资回报时间长，对项目运营的经验要求比住宅高，升温过快，暗藏一定风险。 二、高度关注房地产开发资金趋紧的问题。1-4月，全市房地产开发到位资金（不包括上年结余资金）51.8亿元，同比增长16.2%，低于同期投资增速14.6个百分点。受收紧银根政策的影响，资金压力加大，1-4月，国内贷款同比下降13.6%，其中银行贷款下降25.3%。在其他资金来源中，定金及预付款同比下降27.6%，个人按揭贷款下降38.7%。 三、高度关注待售面积增加过快的问题。截至4月末，全市商品房待售面积38.1万平方米，同比增长103.7%，其中住宅待售面积31.7万平方米，同比增长101.9%，待售面积过快增长不利于房地产市场健康发展。,市场分析︱区域市场︱市场问题,未来济宁房地产市场走势 从目前情况看，密集、加力的房地产新政对我市商品房销售市场、开发资金产生了一定影响，商品房销售面积呈现同比下降趋势，开发土地面积及土地成交款双双下降，开发企业资金压力加大，个人按揭贷款下降尤为明显。但是从投资及施工规模看，受楼市新政影响还没有充分显现，但房地产开发投资及施工面积变化一般滞后于成交量的变化。成交速度的下降和存货量的上升，可能使开发企业面临一定库存压力和资金压力，进而抑制投资能力。 随着北湖新区、济北新区建设进度加快，中心城区改造进度加快，在保障性住房投资的强力带动下，预计全市房地产开发投资保持平稳较快增长。但今后伴随着国家调控政策的进一步贯彻实施，对未来商品房销售、房地产企业资金必将产生重要影响。房地产市场仍面临较大的不确定性，这些问题也将是政府相关部门下一步密切关注和分析的重点。,市场分析︱区域市场︱下半年预期,,开发商：济宁兴唐房地产开发有限公司 项目地址：红星东路与琵琶山路交汇处，向东100米 建筑面积：约116258㎡ 平方米， 建筑类别：由8栋高层板楼与4栋六层板楼组成 面积：从90/130/180多的都有 价格：从7000元/㎡-14000元/㎡不等, 11层8888元/㎡ 绿化：44.8% 设计:瑞士凯乐技术有限公司,问题：济宁最高端的产品，利用恒温恒湿系统打造低碳概念。 08年7月开盘，开盘价格6800元/㎡，此楼盘开盘是一幢幢的开，价格从零八年到现在为7000-8000-9000-10000-12000-14000（目前），全部精装修，装修基准价为1800元/㎡。公司组织业主活动，体育活动，每月1-2次类似的活动。携手世界顶级家居品牌范思哲家居，量身定制的一套奢华大宅,市场分析︱重点分析︱国翠城,问题：市中区核心地段，属于市场高端项目，从配套来看主打学区房。从房源来看，主要是尾盘阶段，竞争较小。 可借鉴：销售过程中充分利用产品形成前期组织多次业主SP活动，并每周利用九巨龙自身资源——社区学堂做PR情感活动维系老客户。,,开发商：九巨龙 项目地址：济宁市红星路8号 建筑类别：高层 小高层 面积区间：83-150平方米 主力户型：140－150平方米 销售价格：7000－8000元 绿化率：25％ 目前剩余房源：70套左右。,市场分析︱重点分析︱红8,,开发商：森泰地产 项目地址：火炬路与红星路交汇处 概况：目前商业已进行前期招商，与沃尔玛、金逸影城、巴黎春天等品牌形成了战略合作。 销售价格：预计7000元/平米,问题：森泰2期首府将会重点依托森泰一期的成功与口碑，并借助东部发展的潜力。从项目地块形状看与本案较为相似。 借鉴：森泰地产注重景观打造及企业营销，在2010年取得了“广厦奖”。,市场分析︱重点分析︱森泰首府,,开发商：鲁商地产 项目地址：中区南池公园西侧 建筑面积：43万平方米 建筑类别：14栋瞰景高层、16栋花园洋房 绿化率：42% 面积区间：80－150平方米 销售价格：预计8000-10000元/平米 配套：高星级酒店、6班幼儿园、情景商业街、私属会所等。,问题：南池公馆位于中区重点规划的南池公园旁，因此主打公园豪宅的概念。但从区位来看，西南片区的整体形象还相对较差，周边居民购买力及素质相对较低，但随着中区的规划未来潜力较大。另外鲁商集团旗下的佳悦酒店、银座购物中心、商报等都可为其以后销售提供一些高端客户资源以及媒体资源等。 针对策略：在景观资源和产品规划不利的情况下，利用产品的创新及营销进行推售，突出项目区位均好性的核心优势，是吸引目标客群的关键。,市场分析︱重点分析︱南池公馆,未来城区土地（高端）供给： 1、红星路报社西巷 2、核桃园片区 3、万达广场,区域市场小结,整体市场价升量平 市场高端化拉升价格，政策影响去化速度,高端频现 市场进一步提升 包括产品、营销手段、客户水平均将进一步提升,产品力为王 体验至上 各项目装点门面 热销仍看产品力 推广千变万化体验落地,报 告 思 维 导 图,项目属性研判,济宁高端市场研究,,,市场小结,小结,提出问题,济宁文化经济特性,房地产市场发展分析,区域市场竞争分析,项目定位,,,属性分析,项目SWOT分析,,市场战略,市场定位,形象定位,客户群定位,,,,,,,,,,,,,,,,,商业部分,,商业规划建议,,商业定位,,,,物业服务建议,公共空间及配套建议,新技术应用,规划及建筑风格建议,户型优化建议,园林景观建议,产品建议,,,,,,,,,营销推广,营销策略,推广策略,,,项目位与济宁市中心城区北侧，是城市初始的高端住宅区,地理位置:位于济宁市核心城区北侧，吴泰闸路与共青团路两大城市主干道交汇处。 交通情况：周边交通便捷通达，吴泰闸路、共青团路。 项目临近济宁市体育馆，健身广场。距离仙营绿地约1.2公里；距离新世纪广场约1.5公里（延吴泰闸路）,区域属性,区位、交通,生活配套,项目周边商业、教育、休闲等高品级生活配套成熟,教育资源丰富，项目地块周边有哈佛幼儿园、附小、济宁十三中、济宁九中、济宁电大等学校及教育机构； 购物：赛马特超市、秦庄市场、运河城、秀水城、银座、贵和、京杭购物街； 金融：建设银行、交通银行、中国银行、工商银行、农业银行等金融系统林立； 娱乐：体育馆、京杭娱乐、芭提雅ktv、B.B.KEN酒吧等 ； 酒店：悦客城际酒店、格林豪泰、运河宾馆、长城宾馆、金地大厦 。 休闲：健身广场、仙营绿地（950米）、人民公园（1500米）、新世纪广场（2200米）,,济宁十三中,,济宁健身广场,区域属性,区位、交通,生活配套,位于片区的核心地段，两侧临路，通达性极佳，周边楼盘档次较高，周边配套完善,东至小洸河 西至共青团路 南依军区干休所 北临吴泰闸路,无强势景观资源 ，但距强势景观资源较近,关键词三、四：,区域核心地段,东至,西至,南至,北至,项目属性,地块四至,地块指标,项目地块较为方正，地势平坦，规模在片区属于中等水平,项目 经济技术指标,地势平坦，无明显高差 地块整体为不规则刀把形，给规划带来难度，并且风水上有一定影响； 地块东北侧规划有幼儿园,项目属性,地块四至,地块指标,基于本体寻找优劣势,项目SWOT分析,,问题结构化,战略层面问题－正确的方向： 把握豪宅发展方向，走在正确的趋势上。,策略层面问题－突围： 面对市场价值瓶劲，如何实现价值突围？,技术层面问题： 户型如何改进？ 品质形象如何提升 物业发展建议 .,,,报 告 思 维 导 图,项目属性研判,济宁高端市场研究,,市场小结,小结,提出问题,济宁文化经济特性,房地产市场发展分析,区域市场竞争分析,项目定位,,,属性分析,项目SWOT分析,,市场战略,市场定位,形象定位,客户群定位,,,,,,,,,,,,,,,,,商业部分,,商业规划建议,,商业定位,,,,物业服务建议,公共空间及配套建议,新技术应用,规划及建筑风格建议,户型优化建议,园林景观建议,产品建议,,,,,,,,,营销推广,营销策略,推广策略,,,,,,实现价值最大化,满足、优化自身条件,确立市场核心竞争力,,,,,,,,项目定位核心理论：三个维度,项目市场定位︱定位依据,市场定位︱战略地位,区域住宅市场 挑战者,具有持续作战能力市场新进者 具备一定独特资源和生产规模 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,入市发展战略,市场挑战者,一线品牌 项目具有无可复制的资源 产品核心优势明显，大规模制造 垄断价格标杆，引领市场潮流,市场领导者,市场定位︱战略地位,,角色 迅速转换,本项目定位方向,——具有领先性 、前瞻性 的高端产品组合,必须坚持 “产品组合的定位方向”,必须坚持 “高端的项目定位方向”,必须坚持 “领先性差异化的方向”,市场定位︱思路梳理,豪宅定位,地段,配套,形象力,,,,,高端,如何提升至豪宅？,,,,,产品力,,,,,目前济宁市场有部分高端项目赠送精装修，而精装作为豪宅产品的必选项，我们要考虑如何突破现有精装市场？如何提升价值？ 我们得观点——智能化精装豪宅。智能化——海尔U-home智能化系统、3G社区,我们透过市场可以发现，济宁人对美有着较为强烈的追求，但目前可以称为美的项目却少之又少。如森泰御城的园林景观成为其最大的卖点，罗马假日西班牙风格的外立面也吸引了很多客户到访。 我们得观点——新古典主义建筑风格：厚重、大气、品质感极强；欧式皇家园林景观：符合豪宅品质的享受型景观。,服务是支撑豪宅价值的重要部分，而物业则是服务最直接的传达者。因此物业服务优劣将影响项目定位的高度。 我们得观点——多维立体至尊服务：金钥匙+英式管家+增值性服务,项目内涵——符合目标客户群的个性特质或内心追求 “高处不胜寒”——对于高端人群再讲，最大的追求便是心理的返璞归真，这是一种人生的态度与境界。,时时保证社会上足够的关注度与讨论热度，那么营销推广将会变得简单 事件营销：牵手海尔U-home打造济宁首家智能精装豪宅；牵手联通（电信、移动）打造山东首家3G社区；…… 话题营销：形成人与人之间的口头传播，信息传播等等,紧紧结合智能化与科技，对销售现场进行包装，同时开发新型销售物料，如数字沙盘、电子楼书、网上售楼处等,市场定位︱定位升级,豪宅标杆 引领未来,入市定位,济宁首家智能化精装豪宅,价值形成,山东首家3G智能社区,价值升级,升 级,豪宅标杆 引领未来 达观人生 一品天下 科技奢居 居住未来 ——济宁豪宅标杆·首家智能精装3G社区,首推案名： 蓝天·达观一品 Slogan： 达观人生 一品天下 释义：达观，是一种人生上乘的境界和态度，它表现为平和、质朴、舒朗；同时达观，也是人们追求的一种高尚身份的向往。一品，则表现为品质的极致。 从文化价值来看，我们提倡“达观文化”，主张返璞归真这一上乘心理境界。,市场定位︱案名及Slogan,根据上面的分析，本案主要诉求将是产品的特色与形象。因此案名考虑将以产品特色及形象为出发点。,备选案名： 蓝天·君临天下 Slogan： 达观人生 一品天下 释义：释义：达观，是一种人生上乘的境界和态度，它表现为平和、质朴、舒朗；同时达观，也是人们追求的一种高尚身份的向往。一品，则表现为品质的极致。 从文化价值来看，我们提倡“达观文化”，主张返璞归真这一上乘心理境界。,备选案名： 蓝天·观天下 Slogan： 世界观 观天下,达观三境界: 一会远望。常言道：人无远虑，必有近忧。远望，既是目标也是过程。目标牵引成长，过程充盈人生，境界提升形象。若被眼前美景所吸引,难见山外之山；被蝇头小利所困扰得人，难睹天外之天。鼠目寸光,难成大器。在自我陶醉.自我满足自我放纵中往往自毁前程。 二能淡泊。有道是：淡泊明志,宁静致远。所谓淡泊，不是不求进取。不是无所作为，不是没有追求，而是以一颗纯美的灵魂对待生活和人生。“不以物喜，不以己悲”。让我们的心境离尘嚣远一点，离自然近一点，淡泊就在其中。否则，不是活的太忧郁，就是活得太无聊。 三善透析。自然界,远山如黛,天空如洗。世界是那样明朗，又是那么幽玄。只有透析，方能超越自我，完善自我；只有透析，才能大可利国，小可利己。 正确地对待追名求利，有助于开发人智，推动社会前进。若超出社会道德规范和法纪约束，不择手段地追名逐利，无疑等于自掘坟墓。,达观——根植东方的质朴 返璞归真后，家才是永远的湾岸 回归才是真正的生活,璞质生活气质 生活终会返璞归真。 在崇尚拙朴的东方，西方的璞实，完美融合。 发生在生命里数不清的原味生活情景，能使人享受到生命原初的快乐。,定位之客户群定位,目标客户结论︱目标客群的选定,结合本项目市场定位的特点，目标客群定位如下：,目标客群构成：年轻“二代人群”+财富成长家庭+富贵之家,年轻的“二代人群”（富二代、官二代等） 稳定发展的财富成长家庭 厚积薄发的富贵之家 成为项目的主力购买客群,目标客户结论︱客户比例估算,预计成交客户的组成比例如下：,目标客户结论︱客群特质,项目的目标客群应该具备如下特质：,实力：城市精英，当今和未来社会的中坚力量 特征：开放，积极，自信，乐观 愿景：对项目的品质充满信息 情结：对城市中心区域的执着 ，对欧洲品质生活的憧憬,对生活怀有梦想、自信满满， 他们对生活有着自己的审美，他们看起来特别随意，其实他们非常挑剔。,他们深信，高品质生活必然从选择高品质的住宅开始,目标客户结论︱客群描摹,“二代人群”—25%,城市地位：社会新兴力量 职业特征：家族式企业中任职或事业单位 年龄特征：25-30岁左右 家庭结构：待婚青年 社会经济地位：处于快速发展期，自身经济基础薄弱，但家庭经济条件很好，对品牌高度认可 置业特征：对价格不太敏感，对地段敏感，对区域成熟度及配套要求较高,青睐于90㎡左右的二居的中小户型； 看重社区便捷的交通与周边教育配套； 注重建筑外立面的个性化； 向往高品质园林景观与个性化的服务； 希望能住进高档次的社区，满足虚荣心，享受品质生活。,目标客户结论︱客群描摹,客群特征定位：向往高品质的首次置业客户,“二代人群”关注点,目标客户结论︱客群描摹,财富成长家庭—50%,城市地位：社会中产阶层 职业特征：政府中层及以上领导，高级教师、医生、工程师等专业人士，公司中层管理人员 年龄特征：30-40岁左右 家庭结构：三口之家 社会经济地位：处于事业稳定发展期，有一定的事业基础和经济基础，受教育程度较高，对文化和生活品质要求较高 置业特征：对价格较敏感，对地段较敏感，对区域成熟度要求较高,青睐于100㎡左右的舒适两居或小三居产品； 对交通依赖程度较高，看重社区便捷的交通； 注重享受城市中心生活，看重社区高品质服务功能及周边商务、商业氛围； 关注周边教育配套； 注重社区的整体品质与园林景观。,目标客户结论︱客群描摹,客群特征定位：二次置业客户，以改善型需求为出发点,财富成长家庭关注点,富贵之家—25%,城市地位：社会上层 职业特征：企业高层管理者、有一定经济实力的私营个体、高级公务人员、大型企业企业主等 年龄特征：35岁以上 家庭结构：以三口之家为主，兼有三代同堂 社会经济地位：成熟期向自我实现过渡，有一定的社会定位和财富，对文化和生活品质要求较高，追求舒适高品质生活 置业特征：对价格敏感度较低，对地段较敏感，对区域成熟度要求较高,目标客户结论︱客群描摹,更加关注产品的细节，注重宅所在整体楼盘中的领袖地位 ； 对户型需求以舒适型三居、四居为主； 关心自己的邻居是谁，希望能同和自己身份、地位相似的人毗邻而居； 多次置业，购房心理成熟，追求享受，作为终极置业； 完善的全方位的物业管理、高品质的服务； 社区及其周边商业、休闲配套需完善，如餐厅、酒吧、会所、健身设施等，尤其看重社交功能。,目标客户结论︱客群描摹,富贵之家的关注点,客群特征定位：多次置业客户，以享受型需求为出发点，作为终极置业,报 告 思 维 导 图,项目属性研判,济宁高端市场研究,,,市场小结,小结,提出问题,济宁文化经济特性,房地产市场发展分析,区域市场竞争分析,项目定位,,,属性分析,项目SWOT分析,,市场战略,市场定位,形象定位,客户群定位,,,,,,,,,,,,,,,,,商业部分,,商业规划建议,,商业定位,,营销推广,营销策略,推广策略,,,,,物业服务建议,公共空间及配套建议,新技术应用,规划及建筑风格建议,户型优化建议,园林景观建议,产品建议,,,,,,,,,产品建议之总规及建筑风格,结合市场高端项目卖点，充分考虑差异化提出我们的价值点，得出如下结论： 区域市场以高层产品为主，市场竞争激烈，产品的品质、形象特点应高度关注： 外立面追求品质感与形象力，形成项目价值与城市价值； 项目整体抬高（架空），形成气势或楼王局部抬高（架空），形成优势； 户型优化，合理配比户型比例，优化户型设计（通过分析，户型是本案规划中最大的弊端）； 注重高端服务，提升附加值； 精装符合客户需求及其个性化； 关注社区高端配套，如会所、幼儿园等； 运用智能、低碳、节能、环保等建筑及装饰新技术。,总体规划设计建议,第一：我们建议项目整体拔高约4-5米，一方面可形成有气势的主入口；另一方面可做“阳光地下停车场”！ 第二：我们建议架空层做5.8米(超过6米计二层），一方面使中心园林通过架空层与清溪公园形成通透的景观 视觉效果；另一方面，利用高差做下沉式立体会所！ 第三：大户型楼王单位，建议层高做3.2米，提升楼王的居住品质！其它楼栋层高建议做3米！ 第四：从现有规划来看，社区交通出入口为4处，车库入口共5处。建议将写字楼、酒店及公寓产品地下车库 入口单独设立，减少对社区内部影响。项目东南侧入口及地下车库入口可取消，避免后期物业成本投入；同 时增强业主的安全感。 第五：社区内部区域采用严格的人车分流的模式，对高层部分与商业部分不做硬性要求。,规划建议︱规划思考,,楼王,取消此入口,,项目整体架空抬高抑或局部（楼王部分）架空抬高，增加气势,设置专属地下车库入口,,利用项目整体抬高： 第一：整体抬高部分做停车位； 第二：抬高部分顶上做“空中花园”式园林景观； 第三：临路面做一个“坡地人行入口”，营造“高台府邸”的尊贵仪式； 同时，从成本角度考虑！如果做空中花园和架空车库的建筑成本比普通地下室和地上园林成本要低！,入口示意,整体抬高部分,,坡地人行入口,园林,规划建议︱架空示意,,,,,,,,,,,,,,,,,,平台花园,,,,,4-5米,15米,架空层的功能及优点,造园者可在架空层呈设置廊架、花池，修筑水池，与墙面、柱子结合，造景门、景窗，放 置趣味性雕塑，配置多种园林植物，形成各种丰富多彩的特殊园林景观，使居民居住的舒适度 及观赏度大为增加。,并且，底层的架空结构降低了楼房的直接占地面积，把房屋的大部分占地面积还原为共享 公共绿色空间面积，更好地利用了土地，保护了自然环境，提高了居住区的整体性和完美性。,架空层处在建筑底层或中间，由建筑的支柱形成各种相对独立的空间，易与园林景观 相融合，是小区绿化的延伸。,1. 营造园林景观,以往建筑底层住宅存在着干扰大、缺乏安全感、潮湿、通风及采光差等问题。而架空层的出现不仅解决了原来房产商底层房子不好卖的老问题，还大大提升了楼盘的品质。 首先，把住宅底层作为架空层进行园林绿化，可以促进了空气流通、减少潮湿、美化景观；其次，居民可以拥有公共的街区和个人的私密空间，更享受了半公共空间的邻里场所；另外，架空层不仅增加了居住区内部空间层次同时又加强了住宅空间与城市空间的连续性，使人更贴 近自然。,,2. 增加私密性减少干扰,高档楼盘常出现双会所、泛会所概念，利用架空层局部围合做半开放式会所。,利用架空层做半开放式泛会所，（室外泳池）,3. 泛会所概念,架空层的空间除了可以营造绿化景观以外还可以作多种用途： 作为停车场等进行经营；,B. 作为一些管线出口、仪器仪表集中的管理区；,4. 其他作用,C. 居住区部分配套商业、物业(物业服务中心、宿舍)的运用。,其中，架空层用于车位、商业、物业、大堂等功能能使物业更加便利化、人性化， 并且后期的经营管理能为开发商、物业管理公司带来丰厚的回报，可极大地发挥和衍生物业的使用价值。,减弱军区干休所锅炉影响,,锅炉房,靠近军区干休所一侧建议种植一排高大绿植！,,,,建筑风格是留给人们对一个项目直观的第一印象的元素， 而且留给人们的第一印象，永远没有第二次机会。 另外，从价值观点来讲，建筑风格可以外在的表现出项目的品质。 所以建筑风格的选用至关重要。 同时还需考虑，豪宅之于城市的价值展现——建筑风格，城市景观价值！,产品优化建议︱建筑风格,价值提升——豪宅建筑风格的城市景观价值,整体形象——建筑对城市的贡献,关键词：和谐、创造、 活力,细节、装饰、可变化色彩的构件，让建筑“活”起来，体现其原创设计的时尚性和特独性。,,,2019/6/9,2019/6/9,整体形象——建筑对城市的贡献,人、植被、灯光都成为建筑立面构成的元素之一，使立面昼夜、四季都呈现不同的的姿态。给人们提供一个生活的视觉景观。,联合起居：满足业主社交会友的需求，隔几层设有空中“起居室”配上绿化、灯光，成为24小时的会所。,关键词：成长、融合,,产品优化建议︱建筑风格之价值提升,,,欧式新古典之 意大利新古典风格,优势： 建筑品质感强； 利于增加户型附加价值； 成本相对较低； 与水景融合典雅含蓄；,产品优化建议︱建筑风格,建筑符号的重复利用，形成星河湾独有的风格,豪宅案例,广州星河湾,有人说，如果选豪宅，只需看三家公司的产品：星河湾、绿城、龙湖。而我们研究得知，星河湾建筑风格：新古典主义；绿城建筑风格：新古典、地中海；龙湖常用建筑风格：地中海、托斯卡纳、新古典。,北京星河湾,创 造 城 市 的 美 丽,GREENTOWN GROUP TO MAKE OUR CITY MORE BEAUTIFUL,产品建议之户型优化建议,问题： 一室户型面积为75㎡，占3.5%； 两室户型比例为：53.4%，其中面积超过100平米的两室户型占15.1%； 3室户型比例：27.2%； 4室户型比例：12.7%； 5室户型比例：2.9%,户型配比,1号楼户型图,问题： 4-5-1户型面积143平米仅一室朝南； 4-5-2户型与4-5-3户型相比都为两室户型，但面积悬殊，容易造成后期销售困难； 4-5-3户型客厅使用不舒服,1#楼、2#楼户型具有相同的问题,解决方法（以2#为例）： 4-5-1户型入口处变更，做假隔墙（后期可打掉），将变更户外的面积作为入户花园赠与客户； 可以将4-5-3户型的次卧划给4-5-2户型。4-5-2面积增加大约15平米，为约为123平米3室两厅户型。4-5-3户型（右）为72平米一是两厅（可改2室一厅）户型； 4-5-3户型客厅与次卧对换，客厅的空间感增大,改入户花园，计半面积赠送给客户,,,,次卧与客厅位置对换,,,,,,问题： 4-6-4户型卫生间不通风； 4-6-2户型中主卧阳台影响主人房品质。,4#楼户型问题,解决方法： 4-6-4户型改为4-6-4改户型，以便解决卫生间不通风的问题； 4-6-2户型中主卧阳台改为飘窗或不及面积的步入式凸窗，南向次卧飘窗改为阳台；,,改为阳台,,改为飘窗或步入式凸窗,问题： 公共通道及电梯室布局不合理,回迁楼问题,解决方法： 调整布局，将空间留出给予客户，避免公共空间的浪费，增加可利用性。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,形成入户花园，计半面积赠送客户,其他可借鉴户型及创新户型应用,户型创新一：N+1户型即设计考虑预留弹性空间,,“N+1”创新房型，置业者可最大程度地发挥自己的想像，对赠送的空间随心所欲改造，空中景观花园改书房，阳台改阳光房，2房变3房、3房变4房，只要有创意，想怎么变，就怎么变！这不仅仅是空间面积的充分延展，更是舒适度的大大提升。足够的乐趣空间，任您挥洒，彻底告别“蜗居”的狭小局促。,,“老少居”、“母子亲情居”,“老少居” 、“母子亲情居”是指两代人或多代人既同住在一起，又能各自独立生活的住宅。 适应两代同堂住宅的“老少居”、“母子亲情居”，其建筑空间的特性必须兼顾独立性和沟通性，扩大适应性和灵活性。 既保留老年人的独立居住部分，同时又有利于年轻一代对老年的关怀和照顾。,户型创新——弹性空间,关键词：亲情、关怀、独立、组合,户型创新二：面积增值性,关键词：赠送、面积,前提：没有买家会不欢迎赠送的面积！无论他是经济型买家还是高端买家！ 最实用、最有杀客力的卖点：赠送面积！ 使得置业资金得到最大化节约。同等总价下，居住舒适性不变或增强，同时享受空间也得以增大。,通过面积赠送降低客户对于大公摊抗性，同时增加附加值，提升客户对价格的认同。,户型设计建议︱住宅部分︱增加额外使用面积,通过步入式飘窗，可以使业主获得更多的有效使用空间。其主要的技巧是把带窗外墙向外推移，不做窗台而与楼面平齐。相关建筑设计规范规定：层高2.2米以下的空间不计入建筑面积，因此只要飘窗部分层高不超过2.2米，便可有效增加有效使用空间而不占用建筑面积。 步入式飘窗的设计，给业主提供了额外增加的可利用空间，同时也使户内空间更明亮、舒适。,方式一：运用步入式飘窗,,,,高度小于2.2米,户型设计建议︱住宅部分︱增加额外使用面积,由于入户花园和阳台只计一半建筑面积，我们可以通过做入户花园和阳台，增加住宅有效使用空间，同时改善住家环境，提高舒适度。 入户花园和大阳台作为私人空间，增加了实际面积，提高舒适度。 考虑到部分业主可能会将入户花园封闭起来使用，在设计中应考虑相应的保温措施，将垫层里面预先埋上地暖管，待业主入住以后接通供热管线就能作为一个正常的房间使用。,方式二：入户花园和大阳台,,户型设计建议︱住宅部分︱增加额外使用面积,由于露台不计入建筑面积，我们可以通过赠送大露台增大使用空间。 在奇数层或偶数层将阳台设计为不算面积的大露台，赠送客户。 建议在高层设计中应用。,方式三：赠送大露台,户型创新三：复式、跃层——空中别墅,户型关键词 小复式 N+1户型,上层,下层,可改入户花园 赠送面积,,可改为小卧室 2.9M*2.7M,,面积：95.82平米 2室