2011年03月长沙裕田·奥莱小镇互联网整合传播策划案.ppt

裕田?奥莱小镇互联网整合传播策划案,Internet Integrated Marketing Communication · Products By Bosim 2011-03,背 景 分 析,行业现状,长沙别墅消费市场强劲十足，客户购买力雄厚，而创新产品或者性价比高的别墅物业更易获取得消费者的青睐。 长沙别墅市场的价格拉差比较大，占有稀缺资源的物业，它们一般的别墅物业拉差单价达万元。 从年龄上看，别墅项目一般年龄在30-45岁以上，而别墅的主力客户群体年龄在35-45之间，占85%左右，而纯栋别墅项目的年龄一般位于40-45岁之间。 从区域上来看，客户区域性比较强，地域性正大扩大化。65%的客户为长沙本地客户，25%的为省内客户，株洲，湘潭，衡阳的客户比较明显，10%的客户为深圳，广州，上海，北京，浙江等大城市，而外地的客户比例进一步在增加。,项目特色,格调、奢华、 独享、 远离喧嚣、 偏隅为安…,传统别墅,奥莱小镇,PK,“稀缺之选”？,核心价值,奥莱小“镇”,公园 + 购物 + 别墅 = ？,镇：集镇,市镇。,传播重点,人气之选！人气之地 购物休闲消费新选择 少了些商圈的喧嚣 多了点自由的随性 多数人都是“人来人往” 少数人才有“一席之地”,我们与奥莱小镇一起联想: 如同“五一商圈”变成了公园，公园中出现了别墅…,品牌影响： 有别于传统的别墅项目，在长沙打造新的休闲购物人气聚集之地，将奥莱小镇让湖南的广大群体都知晓并牢记,产品推动： 将奥莱小镇让湖南的目标受众都产生浓厚兴趣并尽可能吸引到达实地。,达成目标,整 体 策 略,奥莱小镇，城外“享”生活…,核心创意,享受乐趣，享受生活！,-- 我们在网络上打造一个“奥莱享乐之镇”的概念。 -- 全年宣传中，我们将围绕“享乐联盟”和“奥莱享乐之镇”来与 网民进行活动互动，一起见证“享乐奥莱” 的成长。 -- 重点将通过包装“享乐联盟”红人，引起网民对“享乐奥莱”的关注，从而逐步提升奥莱小镇的知名度。 - 大众红人：购物休闲者 - 贵族红人：别墅拥有者,,享乐大本营,,,,奥莱享乐官方微博,,,,,,,日常网络公关,奥莱小镇,,,,,新浪微博,网络公关,事件营销,+,+,事件设计,创意事件1：,针对：4月20日与品牌商家（奥特莱斯）签约盛大活动,奥莱享乐小镇“享乐为王”主题征文！,以“享乐为王”为主题，以“奥莱小镇”为素材，以官方微博为平台，进行网络大范围的有奖征文活动，在过程当中通过植入包装“主题购物公园”、“奢华水岸生活”突显奥莱小镇产品特色，为五一开盘做好前期预热；,征文的前三名，讲给予奥莱享乐别墅享乐体验1个月的机会，并给予1万，消费体验支持！ 在活动的过程中，包装并炒作提倡“极端享乐主义”的神秘富二代想入住奥莱小镇的事件话题，引起争议，吸引舆论，短时间内聚焦媒体关注；,创意事件2：,针对：（5.1-5.7日）参加长沙市春季房交会展示项目 / 5月8日-10日项目一期盛大开盘,奥莱享乐小镇“享乐联盟”征集令！,同步春交会的开始，奥莱小镇发起以“享乐生活”的名义，以官方微博为主体结合湖南本土媒体配合进行“享乐联盟”会员的征集令及“享乐盟主”甄选活动，在5月8日一期开盘仪式现场，即公布“享乐联盟”的正式成立及“享乐盟主”最终评选的结果。,享乐联盟，即享受别墅购买折扣、物业全年/半年免费赠送的VIP特权；并可优先参加每两周一场的顶级“享乐”沙龙活动； 享乐盟主获得者，在一年任期内，将获得奥莱小镇“享乐会所”个人免费消费的权利（指定场所限额消费）。但他/她有义务，作为奥莱小镇的形象代言的身份，组织及联动享乐联盟的一切活动；,创意事件3：,针对：（6月-7月）过渡性深入推广,奥莱享乐小镇“享乐法案”大甄选！,方案甄选者，同步跟新微博分享见证奥莱享乐生活，将获得在奥莱享乐别墅享乐体验1个月的机会，并给予1万，消费体验支持！ 享乐守法者，同步跟新微博分享见证奥莱享乐生活，将获得奥莱享乐消费1000元每人；（奥莱小镇指定消费）,以微博为中心，召集享乐联盟投票甄选“享乐镇规”，并募集大量“享乐守法者”： 镇规第一条：午夜12点以后只能呆在别墅； 镇规第二条：凡是镇中哭泣的人将被驱逐； ……,创意事件4：,针对：（8月-9月）口碑积累,舆论造势，为秋交会预热,奥莱享乐小镇“享乐湖湘”进行时！,邀请媒体高级主编及湖湘学者，在奥莱官方微博上以“享乐湖湘”为主题，将奥莱小镇的“享乐”与湖南人“天生我材必有用”的豁达开朗进行关联发起湖湘文化新解读的系列沙龙活动（4期，每周一期），在活动的过程中植入别墅信息。,结合每年此时段进行的“湖湘旅游文化节”同步开始，借势宣传！ 在活动的过程中，包装并炒作老一代与新一代对于“享乐湖湘”的不同见解及生活方式的冲突和队里，引起争议，聚焦舆论；,创意事件5：,针对： 9月项目一期工程交房,奥莱享乐小镇“享乐私奔节” ！！！,以线下活动募集的形式，召集周末“私奔”逃离城市的情侣，享乐私密生活！加入“享乐奥莱”，即可获得奥莱小镇爱情基金赞助。,传播活动的同时，以事件营销的方式制造亮点：私奔男女现场携奥莱交房别墅求婚成功，奥莱享乐守法者现场见证，获赠奥莱享乐钻戒！,,创意事件6：,针对： 10月中旬-月底项目二期开盘，并且参加长沙市秋季房交会活动展示,奥莱享乐小镇“享乐同行”秀出真风采！,在奥莱官方微博发起，与交通频道（暂定）联合，召集秋季豪车享乐自驾游活动，参与者全程住宿和食物免费供应，同步秋季房交会的时间节点。均以奥莱小镇为起点（进行线下启动仪式）和终点集合站。,在活动的过程中，突出特立独行的神秘豪车车主，奥莱别墅的居住者，美女香车，单身上路，白日享乐活泼，夜晚忧伤静默，她究竟是有着什么样的遭遇？制造话题，聚焦舆论；,创意事件7：,针对： 12月期间继续推广和宣传项目二期和一期的产品，销售一期尾盘,奥莱享乐小镇“享乐奇幻夜”圣诞主题活动,借势同时间段《暮光之城2》电影的热映，以吸血鬼贵族小镇为主题，设计线下“享乐奇幻夜”的化装舞会，广邀社会精英人士，突显与奥莱小镇参与者“贵族”高端身份。,传播活动的同时，以娱乐营销的方式制造亮点：某某湖南出道明星（根据12月热播剧主角进行选择）现场接受奥莱小镇别墅富商舞会现场殷切示爱，暗示有意共筑享乐爱居！,创意事件8：,针对：元旦、春节期间销售推广,奥莱享乐小镇“享乐种新愿”新年活动,奥莱小镇“享乐种植园”，亲自种下自己的新年树苗，旁边埋下装好自己2012年“享乐生活”美好心愿的密封瓶，等待来年再来找回自己新年的美好回忆。,广邀“享乐联盟”成员参加，并发展新成员，活动期间推出“种下新愿”获赠一期尾盘特价折扣活动； 现场拍摄录影，结合时事热点，剪辑视频，病毒传播； 在小镇中开辟专门的“享乐种植园”，可每年春节都定期定点进行“享乐种新愿”的系列沙龙活动；,网络传播,事件营销,病毒传播,网络公关,微博运营,各个策略点配合,,,,,,传播策略,,,,,,,,,,,,日常公关,事件营销,IM 病毒类,新闻,问答,论坛,微博运营,策略架构,我们如何运用事件营销推广,,,,事件炒作激发短期关注度和品牌聚焦度（点）,品牌产品聚焦度,品牌相关舆论度,品牌短期关注度,,,,大量曝光,注意力吸引,,引发讨论,,,,公关推广全面覆盖网络，以积极口碑影响用户选择（面）,通过精准的本土和垂直用户渠道投放，覆盖活跃度较高的QQ群,用户口碑 用户证言,,IM病毒,,,,我们如何运用公关手段推广,在各大人气论坛版块通过发帖，回帖，引导的方式进行大面积传播，提高奥莱小镇的积极舆论口碑,论坛&豆瓣,通过全国性、地方性门户新闻及问答渠道发布，打造奥莱小镇网络公信力基础，正面提高奥莱小镇知名度,新闻&问答,重点论坛根据中国目前各大论坛版块的在线人数及发帖量，选取其中40家用户最为活跃的大众话题及白领类、女性、旅游、校园、购物、交友等相关渠道地方垂直板块进行精准定向覆盖,论坛营销渠道,豆瓣营销渠道,豆瓣同城公关（重点） 通过豆瓣中的同城平台，发起活动，投票和讨论，达到公关推广的目的,新闻问答营销渠道,门户新闻投放,问答平台投放,精选全国重点新闻门户及湖南本土权威门户进行权威信息告之,针对6大问答平台进行问答覆盖，优化搜索结果,IM营销渠道,以本土为主，包含购物、时尚、团购、交友等10个类型2000个以上QQ群进行病毒信息散发,,我们怎样为奥莱小镇打造专业官微！?,how will we going to make it!?,新浪官微专业维护良好互动性，保持粉丝黏性，提高粉丝忠诚度,,,,,,,,,粉丝互动交流,别墅信息发布,舆论方向引导,线上活动执行,热点新闻速递,促销信息通告,,,,,,,,奥莱小镇 新浪官方微博,1. 提高粉丝数量：通过公关手段在初步推广期将奥莱小镇官微粉丝数量提升，然后以专业的官微维护体系和公关手段辅助来稳步提高粉丝的数量和质量，让奥莱小镇官微拥有一个长期的，可持续性的稳定发展。,2.改进发布策略：针对奥莱小镇品牌定位及产品系统来构建个性化微博官方发言人角色，人性化与权威并存，根据奥莱小镇的运营计划来制定官微发布策略及规划，做到发布与产品策略同步，整合资源，提高官微互动性，辅助产品销量的提升,,3.改进发布内容：一个微博的人气很大程度上都取决于其微博发布的内容质量。我们通过专业的内容出品团队，配合发布策略进行内容规划设计，发布高质量内容的微博，有效提高受众黏性，打开官微活跃度。,效果达成,,大幅度提升的 内容曝 光量,每月50个主题，发布10000条以上信息，吸引至少100万人次的点击率。,,大幅度提升的 搜索结果 呈现数量,每月增加20%的传播内容，进搜索引擎前三页内容，整体阶段达成后，搜索引擎前十页内容占有率达到65%。,,口碑好感度 提升,传播品牌负面内容，整体控制在搜索引擎前十页的5%以下，传播品牌分享内容占搜索引擎前十页的50%以上，相关长尾关键词出现5个以上。,最后达成显著的效果提升,服务执行,科学的体系,,,综合考虑目标受众覆盖率% 以及网络传播渠道TGI指数: Portal, vertical, News, male, auto, finance, Video, IT, music, SNS, Sports, lifestyle, games…,渠道选择,,行为分析,通过分析目标受众关注内容，制定移动Ophone手机推广关键词: 品牌关键词、产品关键词、 竞品关键词、人群关键词、 关注关键词、热点关键词,,精准覆盖目标受众，时时监控并反馈传播效果 传播吸引注册预期 传播流量导入预期 传播品牌曝光、点击效果预期 传播支付关联商户关键词效果预期,效果预期,,,,执行计划确认跟进,运营总监 杜杉 Saver,杜杉：湖南大学高级MBA毕业，2001年开始从事互动广告行业，有着丰富的广告行业从业经验，曾经服务的客户有三菱、长丰汽车、霸王集团、泸州老窖、郎酒、可口可乐、百事可乐、移动、电信等有着丰富的汽车、运营商、食品与快消等相关行业服务经验。,策划总监 李斯文 David,李斯文：人大新闻系毕业，02年开始从事广告行业，参与并主导了多个大型企业的品牌及营销策划活动。包括Inter、Dell、苏宁电器、中国联通等企业，有着丰富的行业策划经验,媒介公关总监 袁明朗 Mike,高级项目经理 曾婷婷 May,袁明朗：曾任蓝色光标客户助监，有着丰富的互联网媒介、公关经验，曾经服务的客户包括广本、广丰、联想、美赞臣、屈臣氏、南方电网等客户。,曾婷婷：资深项目经理，曾担任嘉实多、利乐、百威、蒙牛、伊利、麦当劳、香港马会、力度伸、汉密尔顿等知名品牌公关项目工作，具有丰富的项目管理经验；,高级文案 鲁宜 Mask,鲁宜：知名策划人兼文案，参与并主导了多个知名品牌营销策划。包括白沙集团、长丰汽车、宝马汽车、梦洁家纺、漂亮宝贝、金等企业，有着丰富的汽车、食品、快销行业策划及文案支持；,优秀的团队配置,细致的服务,邮件提供素材需求,邮件反馈素材需求,讨论下周素材需求,邮件提交稿件,邮件反馈修改意见,讨论稿件创意内容,博胜发起QQ群讨论，对稿件修改意见如有不明之处，QQ群沟通,邮件提交修改稿件,邮件确认稿件,调整稿件,传播发布、舆论监测,周报制作,提交周报，并与客户电话沟通一周执行情况，及下一周安排,及时发送沟通纪要邮件,月报制作,提交月报，并与客户电话沟通执行情况，及下月安排,及时发送沟通纪要邮件,通过QQ、飞信、邮件等形式，及时与客户沟通最新工作情况,,,,稿件,传播,报告,,,,,博胜互动 奥莱小镇,沟通内容： 稿件的素材需求 稿件的客户反馈 报告的客户反馈 执行传播工作的客户意见和建议 唯一正式的沟通渠道：邮件 任何重要信息的提交反馈与确认，在其余渠道沟通之后，必须以邮件形式发送给沟通人员，进行再次确认 博胜所有对外出品的内容，必须以邮件形式发送给客户，并在邮件内写明需客户确认的时间，希望客户在规划时间内，也予以邮件确认,日常工作运营流程,月计划提交 月度执行 周计划执行 周执行汇报 月执行报告 月度执行汇总 季度规划,,,周报,月报,,执行计划,,策略方向,,,,,实施执行,,执行月前一周,执行月,执行周结束,执行月结束,执行季度前两周,日常的工作,投放预算,执行总预算,谢 谢 观 赏,