2011年2月长沙学士路·象嘴路地块项目定位思路沟通.ppt
行之行简介,——中国房地产全案服务专家 ——专长于房地产本土化实战营销 ——着力于“服务系统+策略系统”的并举研究,“专注于中国地产进步之优秀思潮,全案解决中国地产发展之道”,——行之行6年,公司拥有实战团队五十余人 ——主创设计师5名,资深策划师8名,营销职业经理人11名 ——专业架构涉及市场研究、项目定位、概念设计、营销策划、CI设计、包装策划、广告策略、销售代理、商业招商等方面。,我 们 拥 有 专 业 的 团 队…,行之行六年,——6年时间,行之行经纪共服务完成地产项目达20余个 ——未来城、湘诚·时速风标、星沙商业乐园、中央公馆、中城·丽景香山 ——北郡、营阳南郡、奥运新城、长湘·丽景、汇福郦城、京都世纪城、新世纪装饰城、鸿观远见、中央金域、望江广场、望云世纪花园、地王国际商业街、望云新外滩、南浦凤凰城、财富大厦、西街新天地…,华南高度+本土战略=机动化品牌战车,行之行现在服务项目,——行之行现同时服务地产项目7个 ——全案类项目5个:望云·新外滩(望云集团)、湘东农机机电大市场、财富大厦、邦和·东郡(邦和股份)、西街新天地(仙竹米业)、茶陵朝阳国际(仙竹米业) ——策划推广类项目4个:北郡、南浦·凤凰城、君悦豪庭、邦和·健康产业园(邦和集团-醴陵) ——商业服务项目:新天地商业街、湘东农机机电大市场、地王国际商业街,战斗力 血拼湘东地产,茶陵·朝阳国际(朝阳大街与犀城大道交口),服务类型:全案顾问(全程策划+代理销售/招商) 项目定位:世界级城市生活多元体 推广背景:2010年4月份正式与我司合作。该项目为茶陵朝阳街城中棚户区改造重点工程,总建面积150万㎡,其中住宅100万㎡、商住22万㎡、商业18万㎡。 合作时间:2010年4月—至今 前期策划:自我司2010年4月份合作后,项目组重点针对商业定位,多次对全国多个城市商业进行实地考察,为项目前期策划提供了丰富的市场依据和经验。 招商进度:招商部自2010年9月份正式进场,接触了市内外大量商家资源,包括全国各大知名百货、大型超市、专业市场等。,,案名:西街新天地商业街(西街望岳路与交通路交口),服务类型:全案顾问 服务背景:该项目为三年大变样改造工程,旧址为原三星电缆厂,我司于2009年7月25日正式介入项目,服务项目的前期策划、营销指导及品牌推广。针对开发商年前9300万的回款任务,无形中大大增强了我司的工作强度,为此,我司抽调精兵强将投入攻坚战。 项目定位:集购物、休闲、娱乐、餐饮、住宿于一体的复合型商业街 推广定位:西街新天地/商业新地标 合作时间:2009年7月—至今 推广效果:我司在短短5个月时间,高标准完成了项目的一系列工作,为项目的销售提供了强大的支撑,成功将项目打造成攸县区优质品牌项目,项目开盘当日销售房源200余户,使开发商迅速、高效的回笼了资金,同时成功塑造了项目和企业品牌,现该项目均价实现4200元/㎡。,鸿观远见,案名:鸿观远见 开发商:株洲家华房地产开发有限公司 服务类型:全案顾问 合作时间:2009年6月1日 前期任务背景: 项目地址为渌口工业园,由于开发商初次进入房地产开发,启动资金非常有限,因此,对前期销售回款 提出了较高的要求,即项目拆迁前1个半月时间完成实际回款2000万元。,项目定位:芦淞南精装小户型公寓 推广定位:渌口轴心 精装美宅 运作策略: 1、针对项目前期2000万的实际回款要求,以及没有任何工程形象的现状,我司结合项目的地块区位特质,摒弃了开发商前期的商务定位,给予项目“精装小户型公寓”的全新定位,并对产品进行了全新调整。 2、前期销售策略:主要采用了目标大客户团购策略+公司客户资源库 3、后期销售策略:随着项目施工进度及楼体形象的建立,我司及时对项目的定位及营销推广策略进行了调整,后期更偏重于商住。 运作成果: 1、我司仅用70天时间提前完成了前期2000万的销售任务。 2、6个月的主销售期消化项目的85%,完成销售额1.1亿。,邦和·东郡,案名:邦和·东郡 开发商:湖南邦和房地产开发有限公司 服务类型:全案顾问 合作时间:2010年12月25日 合作契机:开发商对我司策划思路高度认可,加之对我司服务项目及团队的考察,最终双方正式签约,行之行成为东郡项目的独家代理商。 行之行任务:甲方要求我司在2011年2月1日前完成销售回款1000万。,任务背景: 项目地址为醴陵市原汽车东站及自来水二厂等单位,拆迁有一定困难,计划2011年4月开始局部拆迁,因此,对销售回款提出了更高的要求。 项目定位:12万平米中式园林社区 推广定位:开创醴陵第3代人居新标准 运作成果: 1、我司自12月25日正式合作,至11年元月10日,仅用15天时间快速完成自项目定位、产品设计、包装推广、营销策略等前期工作。 2、自元月12日销售进场,至2011年元月30日,我司仅用18天时间完成销售回款1100万,提前完成销售任务。,【行之行商业资源展示】,百货主力店:步步高百货 步步高超市 新一佳 华润万家 大洋百货 卜蜂莲花 新世界 大润发 心连心…… 家居饰品店:旺徳府 好百年 居然之家 居美乐 掌上明珠 全友家私 梦洁家居…… 品牌服饰店:利郎 ITAT 乔丹 江南布衣 法国金酷郎 秀色 七匹狼 adidas BATA 思加图…… 餐饮店:德克士 肯德基 麦当劳 麦肯基 豪客来 仙踪林 迪欧咖啡 上岛咖啡…… 干洗店:正章干洗 福奈特 阿德干洗…… 摄影名店:盘子·女人·坊 金世诺专业戏曲摄影 惠惠专业儿童摄影名店蓝冰视觉摄影 苏州麦卡尔婚纱礼服有限公司 东宇 公主嫁衣 雅姿摄影 索菲亚尊皇馆 格林童趣儿童摄影 向上摄影…… 另外涉及影院、健身中心、母婴用品、美容、美体、足道、鲜花礼品、水吧、电器……等多种商业资源,为招商代理服务提供多方位、高质量的业态资源支持!,【学士路·象嘴路地块项目定位思路沟通】,2011.2,行之行房地产经纪,长沙城市房地产市场面临巨大的机遇和挑战,供应量的激增,一线品牌地产商的登陆,带来前所未有的竞争现实;如何实现项目准确的定位体系,为项目运作打下良好基础,是目前急需解决的问题……,自身,区域,准确的市场定位,科学的整体规划,消费市场的支持,商业资源的圈定,,,超越单纯模仿,城市,差异化竞争,CATALOG,目录,城市解读,区域价值,定位体系,,长沙大河西板块,市场概览,大学城区域 麓南板块,省府板块,长株潭城市群发展主要集中于湘江两岸,长沙主要以大学城区域和省政府区域为发展核心轴,其他区域楼盘开发不存在集群优势。,,云栖谷、米兰春天、汀湘十里、皇家欧洲城、江山帝景、枫华府第、麓山和苑等,保利花园、欧林匹克花园、星城荣域、湘府华城、绿地公馆等,新大学城区,大河西先导区,,,本案,大学城,大河西先导区,大河西先导区,麓南板块核心,,,,,大学城商圈,,,溁湾镇商圈,区域市场,,,,,西站商圈,区域市场,项目遍布高端社区,良好的区域形象吸纳全市范围需求,为项目住宅部分提供充足的客群基础,而商业则处于较为复杂的市场环境中:,江山帝景 金鼎宜居花园 中建麓山和苑 米兰春天 云顶翠峰 枫华府第 汀湘十里,本案,,麓南板块楼盘研究,1、2010年度在售项目情况基本,2、板块存量分析,板块内在售项目共有存货1924套,包括未开发存量共计168.6万㎡。,3、主力户型、畅销户型,从在售典型楼盘的户型分配比例和销售率来看版块内,主力户型还是属于两房和三房,也是最畅销的户型85-117平米的两房和130-149平米的三房和232-290平米别墅、复式户型。190平米以上的销售速度相比较慢。其次是30-79平米的一房也不太好销。 市场上最畅销的为110-150平米的三室户型,这种户型赠送面积大,得房率高,另外还有带入户花园、景观阳台、双阳台的户型,得房率也相对较高,其次小户型公寓型住宅在投资客户中选择居多。,,4、在售项目均价,在售典型楼盘的均价分为:4500-5500/㎡左右,除岳麓山公馆15000/㎡均价.随着整个长沙市的建设在加大步伐,各区域房价也在不断攀升。麓南板块2010年成交均价一直保持持续上升的态势,12月成交均价达到5081元/平方米,成交量大的利海?米兰春天、云栖谷、阳光100?后海均价相比上个月均有上涨,如利海?米兰春天最高上涨815元/平方米、阳光100?后海成交均价为6619元/平方米等,这对板块成交均价的上涨起着一定的影响。,,5、小结、2011年预测,全新划定的大麓南版图,由位于先导区起步区的含浦、坪塘以及河西大学城连为一块的大麓南核心区域共同构成。按照大河西建设实施步骤,起步区将成为先导区最先启动两型社会的引擎。而据相关规划,在2008-2012年起步阶段,先导区核心区骨架基本拉开,起步区主体功能区基本形成;按此时间表,麓南新城也将成为未来大河西先导区中最先呈现的首发之地。 大麓南中的坪塘镇南接湘江西岸创意创新产业带。同样,处于麓南板块的含浦科教园区规划面积2100公顷,到2010年,人口总规模将达17万多人。该区作为岳麓山大学城的发展用地,已入园和计划入园的高校达8所,规划建设小学17所,中学7所,包括师大附中新校区。浓郁的人文氛围、完善的教育体系以及岳麓山、靳江河、三大自然生态区所共同营造的优越生态环境,一个新的政治文化中心正在雄起。,,在长株潭城市群建设启动时,麓南新城的出现,不仅是一个城市版图的扩大,更率先揭开了长株潭城市群向心发展的序幕。位于含浦的长潭西高速正是湘潭西和长沙的对接点,而根据长株潭城际轨道交通线网规划,长株潭线网拟建的4条线也包括了长沙西-湘潭22。5公里的长株潭城际轨道交通。,在长株潭城市群的聚合中、在长沙大河西建设的大潮中,麓南已然先行一步。而这一先发优势的助力,更将促成麓南新城率先成为先导区最新的人居标榜,且就目前麓南板块来看,房价呈稳步持续上涨之势。,同时,大麓南区域将沿着湘江西岸南下,对接湘潭、株洲,打造成一条连接三城的特色产业带。更为重要的是,这一区域将对接湘潭市九华工业园区,率先实现产业带上的融合。这些因素的组合,意味着一个集科教、产业、居住为一体的现代化新城已经在麓南基本成形。,项目地块分析,城市第三极,周边商业情况复杂,未来的CBD核心区,,我们如何定位,,高端?,低端?,项目自身分析,S1 地理位置远景规划优势突出; S2 交通便捷; S3 地块周边环境良好; S4 临街面较大。,W1 周边缺乏商业物业配套; W2 本案周围目前人气不足,在带来一定其他区域客源同时,对项目目前商业部分整体有不利影响。 W3 周边高端产品林立,竞争压力大,优势,劣势,商 业,,,商 业,商 业,住宅,酒店,公寓,公寓,公寓,公寓,公寓,良好的区位优势,竞争激烈的区域环境,具备特色的形象亮点是项目面世的关键,商 业,江山帝景,枫华府第,安置区域,K:KIND,亲和,体现项目独特商业魅力,形象内核,时尚布鲁克街区,布鲁克源自英文BLOCK,含义延展:,B:BUSINESS,商务,代表项目自身商务领航的形象,L:LIVING,生活,涵盖项目住宅物业,O:OPEN,开放,开放式街区概念,具备多元演绎空间,C:CROWD,人群,描述未来人声鼎沸、商贸繁荣的前景,BLOCK蕴含多维业态、精彩无限之感,城市第三极 新生态时尚酒店式公寓,花园的?,生态的?,人性化的?,自由的?,城市未来的CBD中心, 万达口号:一座万达广场,一个城市中心,我们借势而为之 新生态:与现在倡导的低碳、生态相符,酒店/公寓部分—— 新生态时尚酒店式公寓,商业部分——绿色时尚生态街区,在街区环境营造上体现生态商业的理念,营造绿色生态的街区环境,契合城市规划发展方向。,绿色街区将成为区域乃至城市商业样板。,城市多维,与项目整体调性相符,住宅部分——城市多维时尚花园式住宅,产品规划布局建议(草案),方案布局概念性总平面,大商场+商业街+酒店+公寓+住宅,300米绿色时尚生态商业街区,26000㎡新生态经济型酒店,城市第三极,70000㎡新生态酒店式公寓,140000㎡城市多维时尚花园式高尚住宅区,18000㎡大型购物商场,附:项目价值测算,根据我司所预测,2011年长沙房地产市场行情仍将稳定发展。结合本案体量及规划,若今年启动销售,保守估计住宅及公寓均价为4500元/㎡以上,沿街商业+商场均价为8500元/㎡以上,根据市场上涨幅度,住宅及公寓至尾盘可稳定上涨至5500元/㎡以上,沿街商业+商场上涨至9500元/㎡以上,项目整体均价为5598元/㎡以上。,注:以上价格为预估,仅供参考。(60000㎡地下车位面积未计销售价值),注:项目调规成本费用未算在内。,注:项目利润率达到近50%,土地成本较低,约为523元/㎡。(未含地下车位价值),【演示完毕 感谢聆听】,Thanks!,2011.2.14,行之行房地产经纪,