2011年02月19日大连万国宫馆2011年度形象整合提案.ppt
见证梦境。,万国宫馆2011年度形象整合提案 N-CHINA北方世纪 11.02.19,简要分析,三个市场,暗示今年如何出牌,1.1 宏观市场:国家。国八条引发震动,,说明: 投机需求被抑制,但刚性需求和刚性改善需求依然大量存在——这是我们的信心。 购房次数受制,每个人每一次的购房决策更加谨慎: 要选择什么样的房子才能配得上更长远的未来?——这反而是我们的机遇。 限购令之下,解决购买的疑惑和信心,解决购买的资格,终端巷战,这是2011年的行销发力点。,北京出台楼市调控15条细则,有两套以上住房(含两套)的北京户籍家庭及有一套住房的非北京户籍家庭,将被禁止购房。而有一套房的北京户籍家庭及有暂住证但在北京无房,且能提供连续5年以上社保或纳税证明的非北京户籍家庭,则可限购一套住房。,京出台楼市调控15条细则 外地人购房须5年纳税证明,上、广、青分别出台相对温和的细则,西安等城市不执行细则,宏观市场对我们提出的要求: 一生一宅终极置业,成为时势必然。,1.2 中观市场:大连。地方执行打折扣,,自去年新政发布以来,大连执行一直松动。大连市场对中央房产政策的执行向来打8折。经历过政策消化期以后,房地产仍是大连地方税收的生命线。海底隧道、地铁建设、新区建设皆依赖于房地产。,依照大连过往经验,大连执行国家政策往往打八折,结论: 限购令之下,不仅仅是解决购买的疑惑和信心, 如何解决购买的资格,为案场终端的巷战提供最强大的武器,这也是2011年的行销发力点。,中观市场对我们提出的要求: 灵活判断时局,多方了解并运用各家银行信贷政策。 准备好解决“购买资格”的系统备案(付款方式、人脉支援),1.3 微观市场:金州新区。直接分流较少,现场拦截有待加强。,开发区“三大家”最新推盘计划:,,说明:我们处在开发区改善性住宅当中相对来说比较安全的位置(无直接分流对手) 提示:我们要做的就是——做好自己。产品形象、房源承接、客户梳理和巩固。,华 润 华润现主要去化二期剩余20多套房源。以顶层和低楼层为主;顶层售价 8600元/平 低楼层售价为8100元/平左右。 主要销售的是年底推出的小高层海景房源(一线海景),面积为260平左右的跃层,售价是1.6—1.8万元/平。5层以下看不到海的价格在1.3万左右。现三期刚动工,整个三期销售会根据工程进度制定。 红 星 海 现主要销售 2010年剩余房源,面积区间60—160平都有; 价格区间 10500—18000元/平,均价13000元(实际成交均价11000元左右);另有一些花园洋房在售,面积为200—300平 均价是15000元;计划6月份推出1000多套房源,具体产品未定,价格未定。 亿 峰 8 号 本年度销售任务为10亿元, 计划3月中旬正式开售新房源,户型面积与2010年一样,价格还为24000元/平。装修标准、为8000元/平左右 面积为230----300平左右,万国宫馆近期客户来访统计:,,结论:新政限制市内客群,我们更应该专注地缘客户。在开发区,华润和红星海的影响力会对我们行成一些微妙的分流。因此应该在开发区完善户外拦截动作。 在振兴路进入金马路沿线,亟需户外广告的拦截。,54.7%的客户来自开发区本地,万国宫馆近期客户来访统计:,,结论:针对路过人群,楼体形象、示范区形象将持续刺激。 另一层面,口碑介绍仅次于路过人群,在今年要进行切实的客户保养动作。,49.1%客户因为路过获知本项得知,42%客户由朋友介绍得知。,微观市场对我们提出的要求: 集中解决开发区需求,户外拦截、工地形象、 做大“楼体呈现事件”的影响力。 客户保养,要持续做深。,2011,兑现梦境,梦境欢歌,收藏梦境。,1、现场影响力最大化(楼体、示范区公开),产品力变为形象力、销售力。 2、客群保养,高水准高格调公关,激励客群动力。 3、利用时势,强调长久收藏价值。世事起伏,万国宫馆更突显藏品本色。,年度策略,,一期立面完成 二期出地面并可售,一期三号楼完工。 园林景观完工。,2月,5-6月,7-9月,工程节点,销售节点,二期施工到七层,,,,消化一期剩余房源, 二期客户积累,事件推动持续销售,,,二期开工,,二期封顶,9-10月,11-12月,工程节点,销售主题,,视情况加推5#楼,,,二期施工到二十层,视情况加推6#楼,,4月,10#楼开盘,推广依据:工程与推售节点,7#楼开盘,,,2.1 年度产品主张,“中国 大连 世界籍私人宫馆” 在市场认知期的使命已完成。2011年是万国的实景主题年,项目将进入到频密的实景工程节点,我们需要与此相关的描述。,2.1 年度产品主张,凝固的梦境,此前,我们向市场描述梦境;此后,我们要用旷世精工展示梦境。 此前,我们预见了一座宫殿;现在,我们关注宫殿的落成。 “凝固的梦境,梦境的落成。”是对万国宫馆2011实景主题年的,最理性描述。,2.2 年度传播主张应运而生,见证梦境,让全大连追求生活品质的人们见证梦境落成;让全大连的百业领袖,业内同侪见证梦境落成,2.2 年度传播主张分解,全年 见证梦境 上半年 梦境的落成 诉求产品感染力,整合内部资源 下半年 梦境的激扬 诉求生活皆传奇,整合客户资源,2.3 上半年传播导向:见证梦境落成,第一层梦境:,“建筑实体高级感”的梦境落成,一期梦幻浮雕完成,建筑质感从振兴路、新建成跨海大桥都清晰可见。,“一生一宅”梦境落成,新品套房问世,更高层次迎合刚改需求, 项目极致附加值,打造收藏级的终极置业。,,第二层梦境:,“宫廷梦幻外景”梦境落成,实景体验季。到了5月,万国移植的繁茂植株均已 成活并长成规模,与大型水面形成震撼实景,借此 机会举办实景揭幕活动。,,,第三层梦境:,“开发区的人民路”梦境落成。,规划路向海商街竣工, 24小时生活配套引入, 带来开发区商业配套的质变,打造“新人民路” 沿街大户率先招商,拉动地下商街的销售、 并有助于住宅销售。,,,,第四层梦境:,第四层梦境:6月,规划路向海商街竣工,落实顶级餐饮娱乐招商,“开发区的人民路”梦境落成,第一层梦境: “建筑实体高级感”的梦境落成,第二层梦境:,第三层梦境: “宫廷梦幻外景”梦境落成,第四层梦境: ”新人民路“梦境落成,展望:2011上半年的卖点传输方式,“一生一宅”梦境落成,4月,10#开盘,5月,园林升级完成,6月,二期加推 7#,商街招商,4月,立面完成,,,,,2.4 2011下半年推盘形式,,,,,,下半年 上半年,,,高级感建筑实体 推出 。,下半年8-11月以暖场公关为主,这一阶段的营销主题:生活充满传奇,全天候高端街区 推出。,戏剧感梦幻实景 推出。,收藏级改善置业 推出。,,上半年2-7月以现场工程节点密集爆料。这一阶段的推广主题:见证梦境落成,“万国传奇,时刻追随” 万国表新品发布会,“万国传奇,IDO见证” I do珠宝浪漫婚恋专场,“万国传奇,盛装舞步” 6号楼开盘活动,,,2.5 二期首推产品命名,,共鸣点:收藏级终极置业。,产品供应: 10#楼4月推出,7#楼6月推出,开盘节点很接近, 双楼栋同属二期,因此做捆绑定位,10#楼主力面 积区间跨度大,为65-150平米以上,7#楼面积区间 100-150平米以上。 不同的面积段,同样的名字,如何归纳?,大势所需: 新政之下,人们必须谨慎每一次选择, 什么样房子能够配得起更长远的未来? 这个时候,房子更像一生一次的庄重承诺, 考验的是更成熟的爱与责任。,,,,供求关系,TIFFANY SUITE 蒂凡尼套房,蒂凡尼是美国顶级珠宝品牌,亦豪亦雅,有诸多名流在生活中捧场代言,一部《蒂凡尼的早餐》足以让Tiffany成为女人们最美妙的梦。1987年,奥黛丽?赫本写给已经150岁的Tiffany,“我带着爱,也带着嫉妒,祝你生日快乐。经过了150年,你依然没有皱纹,因为经典可以永恒。”,,,TIFFANY SUITE 蒂凡尼套房,就像歌里唱的: “仿佛带我走进Tiffany,任岁月流金 / 屏住呼吸,闭上眼睛 / 恰似在等一件最贵重的首饰。” ——这就是Tiffany的象征意义,象征非凡的爱与承诺的,终极归属。是浪漫人生与尊贵细节的终极收藏。,,,案名补充备选 宝柏套房 威尔士套房,2.6 分阶段推案思路,,,4月 立面完成 二期开盘,见证梦境落成 定格几大现场节点,5-6月 实景开放 二期持续销售,7月 7#加推 三大主题活动开始,,,,,,,9-10月 6#加推, 金九银十热销期开始,,,2月 二期开工,,,11-12月 5#视情况加推, 进入年底促销、 客户保养阶段,,二期持续销售期,,活动期,保养期,,,,4月 立面完成 二期开盘,见证梦境落成 分阶段主题推广,5-6月 实景开放 二期持续销售,7月 7#加推 三大主题活动开始,,,,,,,9-10月 6#加推, 金九银十热销期开始,,,2月 二期开工,,,11-12月 5#视情况加推, 进入年底促销、 客户保养阶段,2011年2-3月 形象储备期,综述: 这一阶段的销售节点围绕消化一期剩余房源和二期客户积累。推广任务集中在为二期做好充足的形象储备:为4月即将到来的,二期开盘需要的主要物料和现场包装做一些内功积累。,这一阶段解决的问题 |利用时势,强调长久收藏价值,诉求与媒体: ·核心诉求:年度主题宣告 + 收藏型置业概念的引导 ·重点媒体:1、广播媒介 2、网络媒介 3、户外广告牌 4、小型活动暖场 5、围挡道旗更换 6、大型裸眼3D准备工作启动(立面表现) ·物料配合:1、园林景观说明书 2、项目整体生活读本 3、二期户型册,阶段报纸:,阶段围挡:,阶段户外广告牌(振兴路):,阶段户外广告牌(振兴路): 万国宫馆2011 见证梦境落成,户型图册,户型图册,户型图册,园林景观图册:,,4月 立面完成 二期开盘,见证梦境落成 分阶段主题推广,5-6月 实景开放 二期持续销售,7月 7#加推 三大主题活动开始,,,,,,,9-10月 6#加推, 金九银十热销期开始,,,2月 二期开工,,,11-12月 5#视情况加推, 进入年底促销、 客户保养阶段,,2011年4-6月 现场引爆期,持续热销期,综述: 两个任务核心:开盘宣告,实景事件影响力最大化 4-5月节点密集,4月一期外立面完成,2期开盘。在4月,我们主要的任务是2期开盘宣告,外立面落成事件不需要太过声张,它可与5月园林开放日形成合力,在5月的实景公开之日,以裸眼3D揭幕外立面的形式,制造小高潮,以夜宴烘托现场。从而将实景现场的影响力最大化,使之成为开盘劲销的驱动。,这一阶段解决的问题 | 现场影响力最大化,产品力变为形象力,销售力。,诉求与媒体: ·核心诉求:蒂凡尼套房问世 + 传奇立面完成+梦幻实景公开 ·重点媒体:1、主流媒体--晚报 2、主流杂志媒介应用---家园 购房指南 3、户外广告牌 指示牌 4、广播媒介 5、网络平台 ·物料配合: 实景拍摄启动、开盘活动物料设计(项目整体生活读本、实景明信片)、 3号楼交屋物料,阶段报纸,阶段户外广告牌1: 蒂凡尼套房问世 一生一宅,庄重选择,阶段户外广告牌: 蒂凡尼套房问世 一生一宅,庄重选择,阶段户外广告牌2: 见证梦境 5月23日园林开放,感动留待实景现场,10#开盘物料 实景明信片,3#交屋手册,3#交屋手册,3#交屋手册,3#交屋请柬,3#交屋礼品,·活动配合: 1、梦幻园林景观开放日大型活动——锦宴 晚宴开始前,向楼体投放裸眼3D片,营造恢弘的节目效果。 2、建议借势开发区跨海大桥通车,长期向项目楼梯投放裸眼3D,拦截进出市区车辆的注意力。 裸眼3D的组成部分 一、3D制作,这部分1000元/秒,通常可做2分钟总计12万 。 二、工程投影仪租赁 3万。若想长期播放购买工程投影仪,每台的市场价格40~50万,具体所需设备参数要技术人员看现场后确定 。 {视频范本观看},,4月 立面完成 二期开盘,见证梦境落成 分阶段主题推广,5-6月 实景开放 二期持续销售,7月 7#加推 三大主题活动开始,,,,,,,9月 6#加推 金九银十热销期,,,2月 二期开工,,,11-12月 5#视情况加推, 进入年底促销、 客户保养阶段,,2011年7-9月 活动暖场期,持续强销期,综述: 7-9月是开发区传统的人潮旺季,这一阶段我们要维持前一阶段的实景热度,利用现场逢月度安排一些高格调的热场活动,有效支持7月份加推7#、9月份加推6#的销售动作,切实回馈意向客户,促进成交,并切实激励老带新政策。,这一阶段解决的问题 | 客群保养,高水准高格调公关,激励客群动力。,诉求与媒体: ·核心诉求:“生活皆传奇”贵宾体验季 ·重点媒体:1、主流媒体--晚报 2、主流杂志媒介应用---家园 购房指南 3、户外广告牌 指示牌 4、广播媒介 5、 网络传媒 ·物料配合: 7号楼、6号楼加推的相关户型册物料,诉求与媒体: ·活动配合 1、万国传奇,时刻追随——万国表新品发布会(7月) 做品鉴和新表发布会,让莅临嘉宾感受大品牌活动的氛围,并针对某款表做认购,且数量有限 2、 万国传奇,I DO见证——I do名钻浪漫婚恋专场(8月) 跟I DO合作 我们可以编制一个浪漫的故事,让演员来演绎,核心概念就是浪漫爱情一级完美的婚姻生活。 由I DO 见证,由万国缔造。 3、6号楼开盘活动 “万国传奇,盛装舞步”主题活动(9月) 在大户型样板间,准备“还原18世纪宫廷生活场景”主题活动,邀请意向客户参与。逼真还原18实际宫廷生活场景,现场的演员很多都是扮演的法国宫廷侍者、还有剑客以及贵妇。嘉宾入场后,首先享受到的是宫廷式的服务,当然也可以体会贵妇沙龙以及剑客表演等。如果需要,还可以安排小型的独幕话剧在小舞台上表演。剧目就按照莫泊桑的短篇小说排。,7#6#双楼栋开盘物料 项目整体生活读本,《专章阐述》 建筑美学阐述 宫廷礼仪美学阐述 生态美学阐述 ……,阶段户外广告牌: 生活皆传奇 7~9月,贵宾体验季带你亲历传奇,2011年10-12月 自然去化期,综述: 11月将根据实际销售情况加推5号楼,值年底促销期,12月二期进行到封顶环节。当务之急是借年底活动,制定相应的促销方案政策,争取快速去化。 活动预设:年底封顶大典·客户感恩答谢大型活动。 (细案暂略),广告表现专案 三套视觉风格,方案一 宫廷剧中人(蒂凡尼主题),方案一 宫廷剧中人,2010年末成交统计显示,万国宫馆60%以上的客户因路过被吸引而得来。经历20年酝酿,5年合作准备,3年建造,万国宫馆的工期因自我挑剔而漫长。 于主流媒体,亦少有积极亮相,或高调姿态。我们把真功夫用眼见为实的地方。 现在,是用作品说话的时候,万国宫馆宫廷外景体验区,即将亮相。,在多数人接受现实的时候, 我们见证梦境的落成。 万国宫馆2011“见证梦境”主题年,宫廷外景体验区即将亮相,,第一层梦境:3月,一期梦幻浮雕显而易见,“高级感建筑实体”梦境落成 第二层梦境:4月,蒂凡尼套房问世,“收藏级一次置业”梦境落成 第三层梦境:5月,季节所致,繁茂植株与大型水面场景效能最大化,“宫廷梦幻外景”梦境落成 第四层梦境:6月,规划路向海商街竣工,落实顶级餐饮娱乐招商,“开发区的人民路”梦境落成,,一片普通干挂用材的品质感,一定是远观也能感知到的。100多次遴选留下一片矜持的巴西金博士,立面主体采用高难度石材浮雕,哥特味道让贵族审美有了后现代的倾向。现在你看到了,只有同等分量的材质,才能重现等同分量的辉煌。显而易见,它不一样。 众益万国宫馆5月梦幻外景公开,实景现场张力,靠近方能感知。,显而易见,它开始装饰天空 万国宫馆2011“见证梦境”主题年,宫廷外景体验区即将亮相,,,第一层梦境:3月,一期梦幻浮雕显而易见,“高级感建筑实体”梦境落成 第二层梦境:4月,蒂凡尼套房问世,“收藏级一次置业”梦境落成 第三层梦境:5月,季节所致,繁茂植株与大型水面场景效能最大化,“宫廷梦幻外景”梦境落成 第四层梦境:6月,规划路向海商街竣工,落实顶级餐饮娱乐招商,“开发区的人民路”梦境落成,对具有收藏癖好的人来说,类型使人停不下来,经典才能让人持久把玩。精心之物,就会过眼难忘。在诸多购房限制的今天,再次选择绝非易事。因此,一生一宅,首次置业应做长久收藏的打算。 万国顶级套房系“蒂凡尼套房”问世,70-150平米主力区间,匹配举大连罕见的敦厚生活品质,“收藏级终极置业”,首次出手即引来行家艳羡。,最好的梦境,发生在蒂凡尼套房。 再次置业有局限,“收藏级终极置业”成为时势必然,,,第一层梦境:3月,一期梦幻浮雕显而易见,“高级感建筑实体”梦境落成 第二层梦境:4月,蒂凡尼套房问世,“收藏级一次置业”梦境落成 第三层梦境:5月,季节所致,繁茂植株与大型水面场景效能最大化,“宫廷梦幻外景”梦境落成 第四层梦境:6月,规划路向海商街竣工,落实顶级餐饮娱乐招商,“开发区的人民路”梦境落成,季节所致,万国移栽名贵植株顺利成活,大型水面场景与孔雀跌水台相映成就巨大的现场感染力,园林样板部分梦境落成。在春天,有条件的人应该多到户外谈事情,所以洽谈现场现已转移户外。 5月18日,梦幻园林景观开放日大型活动——锦宴,正式启动。大摆三天流水筵席,盛邀三百人,见证梦境。,五月,有条件的人把交际场合拉到了户外。 万国宫馆5月梦幻外景公开,实景现场张力,靠近方能感知。,,,在法国,餐桌礼仪是完美的另一个代名词,不管它多么短暂,都是一套标准的阶层密码。9月,蒂凡尼套房大户样板段完成,借此机会邀请大家盛装出席,高格调现场,数十位专业演员投入演绎宫廷剧情,使用的鹅肝全部从法国空运而来。 丰盛又权威的菜单,足以给您干杯的理由。我们将用细致入微的演示,告诉你这座戏剧性建筑的用意所在。,物我两忘,你是真实的宫廷剧中人。 蒂凡尼套房大户样板间亮相,“18世纪宫廷生活再现”盛装舞会同步上演,,,第一层梦境:3月,一期梦幻浮雕显而易见,“高级感建筑实体”梦境落成 第二层梦境:4月,蒂凡尼套房问世,“收藏级一次置业”梦境落成 第三层梦境:5月,季节所致,繁茂植株与大型水面场景效能最大化,“宫廷梦幻外景”梦境落成 第四层梦境:6月,规划路向海商街竣工,落实顶级餐饮娱乐招商,“开发区的人民路”梦境落成,围挡,围挡,道旗,道旗,方案二 风华绝代(赫本主题),对具有收藏癖好的人来说,类型使人停不下来,经典才能让人持久把玩。精心之物,就会过眼难忘。在诸多购房限制的今天,再次选择绝非易事。因此,一生一宅,首次置业应做长久收藏的打算。,Cautious to make your choose 现实是,我们必须更加珍重第一次选择 再次置业有局限,“收藏级首次置业”成为时势必然,,,第一层梦境:3月,一期梦幻浮雕显而易见,“高级感建筑实体”梦境落成 第二层梦境:4月,蒂凡尼套房问世,“收藏级一次置业”梦境落成 第三层梦境:5月,季节所致,繁茂植株与大型水面场景效能最大化,“宫廷梦幻外景”梦境落成 第四层梦境:6月,规划路向海商街竣工,落实顶级餐饮娱乐招商,“开发区的人民路”梦境落成,万国顶级套房系“蒂凡尼套房”问世,70-150平米主力区间,匹配举大连罕见的敦厚生活品质,“收藏级首次置业”,首次出手即引来行家艳羡。,Tiffany Suite is coming. 蒂凡尼套房问世。 “收藏级首次置业”成为时势必然,,,第一层梦境:3月,一期梦幻浮雕显而易见,“高级感建筑实体”梦境落成 第二层梦境:4月,蒂凡尼套房问世,“收藏级一次置业”梦境落成 第三层梦境:5月,季节所致,繁茂植株与大型水面场景效能最大化,“宫廷梦幻外景”梦境落成 第四层梦境:6月,规划路向海商街竣工,落实顶级餐饮娱乐招商,“开发区的人民路”梦境落成,重大成本集合重大生活细节,使整体呈现,最终大于所有部分之和。众益万国宫馆5月梦幻外景公开。季节所致,万国移栽名贵植株顺利成活,大型水面场景与孔雀跌水台相映成就巨大的现场感染力,园林样板部分梦境落成。 5月18日,梦幻园林景观开放日大型活动——锦宴,正式启动。大摆三天流水筵席,盛邀三百人,见证梦境。,Seeing is believing. 感动留待实景现场 万国宫馆5月梦幻外景公开,实景现场张力,靠近方能感知。,,,第一层梦境:3月,一期梦幻浮雕显而易见,“高级感建筑实体”梦境落成 第二层梦境:4月,蒂凡尼套房问世,“收藏级一次置业”梦境落成 第三层梦境:5月,季节所致,繁茂植株与大型水面场景效能最大化,“宫廷梦幻外景”梦境落成 第四层梦境:6月,规划路向海商街竣工,落实顶级餐饮娱乐招商,“开发区的人民路”梦境落成,围挡,围挡,围挡,围挡,围挡,道旗,方案三 帝王气象,对具有收藏癖好的人来说,类型使人停不下来,经典才能让人持久把玩。精心之物,就会过眼难忘。在诸多购房限制的今天,再次选择绝非易事。因此,一生一宅,首次置业应做长久收藏打算。 万国宫馆蒂凡尼套房应运而生,全生活区间,非凡馈赠,识时务者收藏。,没有永恒的疆域,只有永恒的战略眼光 时务,收藏。,,楼市多变,万国顶级套房系“蒂凡尼套房”及时问世,120-150平米主力区间,超额空间馈赠最高可达三成,最低大户购置成本从而产生。 最庄重的一次选择,最庄严的一生一宅。“收藏级首次置业”,首次出手即引来行家艳羡。,时代诞生应对时局的新类型 万国应时势。,,第一层梦境:一期梦幻浮雕显而易见,“高级感建筑实体”梦境落成 第二层梦境:宝帛套房问世,“收藏级首次置业”梦境落成 第三层梦境:季节所致,繁茂植株与大型水面场景效能最大化,“宫廷梦幻外景”梦境落成 第四层梦境:大户样板亮相之日,现场组织红酒、绘画形式的法国沙龙,邀请意向客户参与。,,众益万国宫馆5月梦幻园林公开。季节所致,万国移栽名贵植株顺利成活,大型水面场景与森林庭院,相映成就巨大的现场感染力。梦幻园林景观开放日大型活动——锦宴,同日启动。大摆三天流水筵席,盛邀三百人,见证传奇。 重大成本集合重大生活细节,使整体呈现,最终大于所有部分之和。,传奇场景,启蒙全新的望族脚本 生活皆传奇。,,围挡,围挡,围挡,道旗,道旗,核心策略回顾,,,.E N D.,