2010年7月16日青岛保利胶南项目提案.ppt

让 世 界 眺 望 的 彼 岸,保利胶南项目提案 2010.7.16,一、大 势 把 握,青岛发展大格局,加快旅游大项目建设 构建两翼齐飞发展新格局,东翼的即墨、崂山将重点发展温泉度假、海岛度假、山林观光、节庆会展等旅游产品。 西翼的黄岛、胶南将在发展海滨度假、海上旅游、秦汉文化等产品上实现提升。,西翼,东翼,,,,青岛市经济重心战略西移的主要依托和发展腹地； 大青岛发展新的着力点。 崛起的“西海岸都市新区”。 青岛美丽的“后花园”。,胶南之于青岛,胶 南,让全世界心动的城市——胶南,关键词：产业北扩、生活东延、中心优化、文教南展,高速路网发达，与省内各城市的交通联系快捷便利,环胶州湾高速贯通，交通便捷。 东营、淄博、潍坊走济青高速转同三高速，大概只有2-3个小时车程即可到达胶南。 济青高速南线开通后，从莱芜到胶南只需2小时，从济南到胶南只需3个小时。,交通条件：,海底隧道和跨海大桥将极大的拉近胶南与青岛市区的交通距离和心理距离,开车经海底隧道，五分钟就可横跨海底，从本项目到青岛市区的时间仅为25分钟。 通过跨海大桥青岛至黄岛陆路距离缩短近30公里。时间节省22分钟 。,海底隧道效果图,跨海大桥效果图,城市向东,老城区,,灵山卫板块,,新城区板块,以滨海公路为城市发展主线，建设绿色廊道，凸现滨海城市特色；,,,滨海大道,灵山卫构建以生活居住、文化娱乐、商贸和旅游度假为主的滨海新区；,,1、将市政府迁入开发新区； 2、以上海路为城市主要自然生态风景轴 线，打造美丽的园林式海滨旅游城市； 3、规划水云边城打造北方最佳的水上乐园。,胶南未来发展的核心在旅游，旅游的核心在新城区,城市向东,,,城市交通便利，未来城市发展潜力无限。 胶南新城区为生活东延重点发展的区域——东部市政中心和商贸中心。 胶南老城区的发展受到限制，老城区的市民势必将涌入胶南经济开发区，东部成为胶南核心居住区是必然趋势。,,胶南经济开发区将规划为胶南核心居住区,处于城市发展主线上的片区快速成熟,,,,助力,助力,助力,,,隆和水岸、海悦华庭、香槟海岸等多个项目的开发和建设，已经建成或者正在建设的综合项目多达20个。目前周边多个项目已经入住，居住氛围凸显。,新城区规划完整、少拆迁户、易吸引外地 开发商投资。相信不久的将来这将是最具 有升值潜力的地产股。,新城区 板块,胶南市政府的搬迁至胶南开发区 滨海大道的贯通及一桥一隧的建设 水城的逐渐成熟 市政中心区和商业区的不断发展,城市东拓对胶南房地产的意义,,,1、“西海岸” 注定成为青岛经济新的增长极，是青岛拥湾发展城市级战略，而向东成为胶南城市发展一种必然，胶南开发区必将成为胶南未来城市生活和旅游岸线。,2、良好的发展前景，便利的交通，较大的升值空间，胶南房地产市场未来十分看好。,,本案未来走向将成为胶南新城区板块楼市方向标,二、项 目 分 析,,项目开发背景：,1、保利92年以来第一个滨海别墅项目； 2、青岛保利市场的第一个别墅项目； 3、胶南发展轴线上第一个真正意义上度假生活 社区，引领未来区域楼市发展的走向。,本案注定将从战略高度和树立品牌高度去运营,解 剖 项 目,……………………,新城区绝版地段,胶州新城区居住中心。 距海仅100米，海河交汇，近海景唯此一地。周边怡海国际、香槟海岸等小区林立，居住氛围凸显。 距海底隧道24公里，紧邻滨海大道，交通便利。 充分享受周边市政中心和商业中心配套。 内部配套商业街、会所、幼儿园等，为业主带来全心服务。,,,市政 中心,商业中心,,,景观：拒绝平淡,,,1、独享海景资源：项目前100米即是黄海海域，比邻胶南水城规划，享受水城规划的旅游度假资源。 2、两河水景资源: 两河入海口形成了一个亲水平台，将两河河水引入项目内部形成独特的湿地景观。 3、滨海大道景观带：3 万平米（50*630 ）滨海大道景观带。 4、全景观住宅：整体地形上抬、局部下挖,机动车向下进入半地下车库,地面作为纯粹的人行景观道路,同时可以堆土造坡,设计微地形,创造宜人的地面人行系统全景观住宅。,天然的旅游资源和自然景观资源得天独厚,极佳的风景、绝版的区位，良好的配套，必将有更好的房子与之呼应。,,市场稀缺产品,项目为别墅和高层两种建筑类型海。目前周边别墅产品市场几乎空白，片区内没有成型的别墅区，新开发项目大多为洋房、多层、小高层、高层。,,逆市下，别墅项目占有的土地、地段、产品、环境等稀缺性资源，具有很强的安全性和抗通胀性，吸引有实力买家出手。,高层ARTDECO建筑风格，别墅为英式和法式建筑风格。,独特欧洲风情建筑风格,门卫——组团大堂——单元门禁，在高层组团入口增加了组团大堂系统。,三级物管理念,保利品牌，全国房地产十强企业 ； 25年军工品牌，中央企业资产规模第一方阵； 保利青岛海边第一大盘。,强势品牌,1、西海岸黄金区域，未来顶尖休闲度假区域（环胶州湾、胶南东 部新区、胶南水城）； 2、独享完美生态景观资源（距海仅100米、滨海大道3万平米绿化 带、海河交汇）； 3、区域稀缺产品，独特风格。（法式、英式别墅建筑、高层 Artdeco风格）； 4、保利品牌——中国十强房地产企业； 5、三级物管理念（高层：门卫——组团大堂——单元门禁）。,本案主要价值点解析：,拥有“海、河、林”绝佳资源的一线景观、独特的欧陆风情建筑、完善三级物管，由大品牌开发商——保利开发的，充分享受城市级配套的度假别墅项目，未来将充分做到建筑与自然的共生共融，引领青岛西海岸新兴别墅区发展。,这是一个：,未来之路在哪？！,,供求竞争： 新城区项目众多，竞争激烈，同质化严重，且普遍呈现低端化，缺乏标杆性项目的出现。建筑形态基本为高层建筑，缺乏洋房、别墅等低密度产品供应。 价格特征： 胶南整体均价水平低于开发区，在沿海一线资源相似的前提下，购房者更加关注项目周边的生活方便度以及产品品质，同时打造较高的产品品质是价格拉动的关键因素。,项目周边市场情况：,对比后发现，本案的发力点在于： 自然环境 —— 大海、河岸、景观绿化带； 稀缺产品 —— 别墅稀缺物业、休闲度假居所； 建筑风格 —— 异域的英法别墅，高层Artdeco风情； 产品品质 —— 保利制造、拥有完善配套和三级物管 的一个高品质居住产品。,三、客 群 研 判,黄岛区和胶南市本地购房者更趋向于选择周边配套成熟度 高的楼盘置业；对于其更高价格的承受力和认可度更高。 多用于自住改善性购买及长期保值目的。 海景资源型项目多为外来购房群体选择置业。 外来购房群体中占比较多的东北三省客源，为养老、返乡 工作者，多选择配套成熟度高或非一线海景资源的性价比较 高区域进行置业，其主要购买项目多为以户型设计、配套成 熟、品牌取胜的项目。,西海岸客户置业特征,来源结构,区域购房客群归类总结,,东北大庆、山西、北京等地,购买目的,投资、度假、养老,职业特征,,,北京，东北以及山西、陕西等内陆城市,关 注,主要集中在东营、济南、 淄博、莱芜等内陆城市,休闲度假、投资,政府官员，私营业主， 企事业中高层等。,环境、产品、配套及区域发展前景,胶南、黄岛、青岛本 地客户,本地人以私营业主以及政府机关公务员为主,首改居住，兼具投资,私营业主、政府公务员，企事业单位中高层,社区，环境，产品、 配套及区域发展,自然环境、配套及未来区域前景,,回到本案产品,产品面积： 高层：50-150平米，主力81-89平米，属市场高强竞争区域——首置和首改为主的地缘性客群； 别墅：220-380平米，与洋房户型存在一定竞争——再改和投资为主的外来高端客群（比例不小）； 产品价格： 相比周边产品高20%左右，高层主力总价50-60万之间，别墅主力总价260-350万之间——注定是个价格不低的品质产品； 产品核心竞争力： 区域市场别墅产品几乎空白，本案在市场竞争中略显优势；景观也是本案溢价的一个优势。,判断本案主要客群,,,主流客户群体： 胶南本地客户、黄岛经济开发区及青岛地区客户 。 这一部分人正是目前胶南市场的主流消费群体，主要关注：1、 区域配套及前景，2、自然景观，3、社区和产品的舒适性。 重要客户群体：省内客户。具备极强的经济实力，与青岛有密切业务往来关系， 关注：自然环境和未来区域前景。 辅助客户群体：省外客户。此类客户以东北、北京、山西等地为主，以度假和 “投资”为主，关注：自然环境和未来区域前景。,给他们想要的，刚刚好适合他们的……,他们关心的是，我的社区到底是什么样的？ 他们关心的是，我得到的价值是否大过付出的价格？ 他们关心的是，在这里是否能找到我的同类彰显我的身份？,海景房 城市绝版位置 别墅物业 三级物管 大牌开发商 …………,改变以往生活方式 与众不同的产品 品质高 静谧、休闲、情趣 带来的健康生活感受 升值潜力 ----成就生活乐趣,,客群特性：,对青岛市区客群而言，他们是城市的中坚力量，他们有执着的信念。都市生活工作的忙碌使之渴求亲近自然生态，“心如止水”、“柔情似水”，大海更容易满足人们这些居住心理需要；但碍于青岛市南、市北的海景房价格，胶南旅游度假区成为首选。,对于外地客群而言，经济的发展造就了城市富人的出现，他们常年不见海或是深处高度污染城市，看惯了高山平原，海景住宅无疑是他们所稀缺和向往的。都市康居，郊区休闲，异地置业，正在成为新的居住潮流。,对于本案，抓住客群也就完成了营销!,,,,第一步,胶南客群,黄岛客群,青岛客群,第二步,,省内主要客群,第三步,,省外客群,,,,56万㎡欧陆风情 休闲度假新领地,备选： 56万㎡|北中國的海上行宮 北中国一线海邑住区 北中国一线海邑胜地,由此，本案的定位是：,四、形 象 定 位,对胶南现有局势，与其费力扭转，不如打破固有，寻找突破。 从海底隧道、海湾大桥的大青岛方向去思考………… 从世界同纬度的角度来寻找 ………… 从升级形象价值和产品价值两个层面去诉求，从重构心理价值上去 突破…………,创意来源：,同纬度上的思考,………,38,,长滩（Long Beach），北纬35度线上洛杉矶的卫星城市，城市的名字源于9公里长的海岸线，以疗养胜地而闻名。 说到长滩，必然联系到橘镇。橘郡是美国著名的高尚住宅区，可与比佛利山庄（BEVERY HILLS）媲美，比佛利山庄住的多是富豪显贵，橘郡则以文化风格著称。橘郡有LONG BEACH（长滩）、NEWPORT BEACH（新港海滩）等三个美丽的海港，42英里长的海岸线，并与美丽的SANTA CATALINA岛隔海相望。 中国东海岸与美国西海岸遥遥相对，成为世界经济的两大“执牛耳者”。在经度上，胶南被东经120（北京时间子午线）纵贯；长滩位于西经120，为美国太平洋时间的子午线，两座城市以太平洋为中心对称，遥遥眺望。 海岸线、沙滩、河流、高端社区……北纬35度上的两个明珠。在建筑风格上，本案是英国都铎式、法国国宫廷式、美国ART DECO的有机融合，与太平洋彼岸的长滩市遥遥相对。,滨海公路沿线，金沙滩、银沙滩， 还有胶南的“长滩”。 海岸线、 沙滩、河流、高端社区…… 北纬35度上的明珠。 海域水质更好； 沙滩多为背山面海可避免冬天过于寒冷，更宜居住！,金 沙 滩，银 沙 滩， 不如胶南这里“长 滩”！,41,因此，我们对于本案的案名建议是：,保 利 · 长 滩,法国著名城市； 位于比利牛斯山和粗犷的海岸之间的比亚里茨（Biarritz）, 是法国大西洋沿岸最豪华，最庞大的度假胜地，有着得天 独厚的宜人气候； 长长的金色沙滩的海岸线，景致壮美，有着宽阔的沙 滩，庞大的巨石，以及大西洋的浪花。,案名：比亚里茨,保利·长滩一墅 保利·左岸漫步,备选案名：,项目SLOGAN：,世 界 的 风 景 在 此 岸,,保利长滩与橘郡长滩隔着太平洋遥遥相对，太平洋相隔8000公里的彼岸和此岸联为一体，在世界东方的此岸人们可以尽情领略四大风景： 1. 世界自然风景：在园林景观上，海岸、长滩、河流、海岸林带等太平洋沿岸风情，在这里都能看到； 2. 世界建筑风景：英国都铎式、法国宫廷式及现代ART DECO艺术风格的建筑，在这里都能看到； 3. 世界历史风景：琅琊台中国海文化、爱琴海西方海文化、美国西海岸现代海文化，在这里都能看到； 4. 世界生活风景：东方的、西方的、古代的、现代的、陆地的、海洋的居住风情，在这里都能看到。,SLOGAN解析：,视觉表现,,方 案 一,方 案 二,方 案 三,,,,,方 案 四,,,,,,,报广及户外,与世界保持眺望 北纬35度线，太平洋的两端， 在橘郡长滩上点燃的生活风情， 会沿着太平洋东西岸8000公里的航海线， 一直蔓延到西海岸灵山湾的脚跟。 不同的国度，不同的河流、沙滩和海岸线， 却滋生同样曼妙的生活 保利·长滩，一次北纬35度上的眺望。 世界的风景在此岸,报广之形象篇：,世界的此岸风景独好 爱琴海岸的蓝色空气 西西里岛的海上伊甸园 巴塞罗那巴索斯河的紫色海洋 以及太平洋两岸蔓延数公里的两处长滩…… 不同的国度，不同的海水和空气， 却滋生同样的曼妙生活。 保利·长滩，一次北纬35度上的眺望 世界的风景在此岸,报广之自然篇：,报广之建筑篇：,建筑风景的万种风情 伦敦白金汉宫成片的都铎风建筑 巴黎塞纳河边法兰西的宫殿群落 曼哈顿岛上的ART DECO摩天建筑群 以及灵山湾畔风情万种的长滩别墅…… 不同的国度，不同的都市和格调 却滋生同样的曼妙生活 保利·长滩，一次北纬35度上的眺望 世界的风景在此岸,五、营 销 策 略,,如何传播品牌、树立品牌、强化项目？,全面整合集团资源、充分调动舆论优势、执行“品牌先行” 创造渠道条件，打响项目品牌！,品牌与项目互相成就,报广：半岛都市报、日报、早报等 杂志：航空杂志、动车杂志等 网络：搜房网、新闻网、胶南信息港等 户外：轮渡的广告牌、海滨路的高炮、道旗等 电台：青岛交通台、音乐体育广播电台,常规媒体组合,品牌地位和项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一，项目景观绿化带和河岸景观带是项目形象的一个重要点。 1、630米实景展示将给胶南市场带来全新震撼！ 2、海边、沙滩、绿树、风景优美，体验尊贵。 3、围挡：考虑非常规方式，以便提升项目的形象价值和品质感受。（例如北京温莎大道的销售围挡）,认知战的前提----包装展示,特殊渠道拓展：,1、海信广场、阳光百货等高端资源会员直投； 2、高端场所的资料摆放及广告宣传； 3、胶南本地企事业单位和黄岛大型企业的定向推介； 4、省内选择东营、淄博等重点内陆城市的巡展； 5、青岛公司三盘联动营销，形成品牌效应； 6、业内客户的传播。,THANKS,